La comunicación corporativa es una cuestión de (buena) estrategia

Con una amplia experiencia a ambos lados de la barrera (trabajó 13 años en distintas redacciones y durante más de dos décadas ha ejercido la comunicación corporativa al máximo nivel directivo en entidades como CECA o Banco Popular ), Balado tiene el claro el punto de partida de la comunicación corporativa: «Debe formar parte de la estrategia de la compañía. Si esta tiene una buena estrategia, todo irá bien; si la tiene mala, irá mal. Pero la comunicación no puede compensar una mala estrategia».

El autor defiende además que el directivo debe entender que una estrategia de comunicación es una «labor a largo plazo y que afecta a todos los públicos con los que se interrelaciona la compañía, no solo del mundo periodístico: hablamos de la opinión pública, y eso implica a los stakeholders, a los accionistas, a los empleados, instituciones... es decir, básicamente lo que trata la comunicación de la empresa es de influir».

Estableciendo una analogía deportiva, Balado considera que una sociedad moderna es como una liga en la que todo tipo de instituciones (militares, políticas, industriales, tecnológicas, editoriales...) «compiten entre sí por la influencia y la notoriedad y por estar en el mercado. Unos mercados que, a su vez, se forman con la opinión. Y si los mercados son opinión, una empresa no puede dejar de influir en esa opinión». La no comunicación no es una opción.

Alcanzar ese objetivo es imposible sin una estrategia definida y dinámica que deben asentarse en tres pilares: hacer un buen diagnóstico de la situación y de los obstáculos y riesgos que conlleva; definir la política vía que marque el camino por el que vamos a avanzar y, por último, establecer un plan de acción coherente. El director de comunicación debe paticipar en esa estrategia, «y depender del primer ejecutivo, tiene que tener su confianza, su labor no puede estar relegada o ser subsidiaria, porque sus respuestas tienen que ser en tiempo real. Si no dispone de toda la información, no hay nada que hacer, nunca va a poder aportar valor a la compañía».

Sin embargo, muy a menudo, las tres reglas básicas no se cumplen las organizaciones: «En muchas ocasiones no se identifican bien los obstáculos, se confunden las metas con los objetivos o se formulan deseos que la compañía y los empleados no entienden», explica Balado. Es entonces cuando la labor del área de comunicación se rebaja a un simple (e inútil) apagafuegos en lugar de identificarse con la labor preventiva de un médico. En cualquier caso, la necesidad de influir se hace más necesaria que nunca por el creciente protagonismo de unas redes sociales que «son un medio de expresión y no de información», y en los que la opinión pública se está configurando las 24 horas al día, 365 días al año. Una diferencia entre opinión e información, «que también se ha ido diluyendo en algunos medios, especialmente en los digitales».

Otra idea clave es que el eje de la comunicación moderna es la marca. «Una marca es una promesa hecha al público y el máximo responsable de la misma cuida de que eso se cumpla». La credibilidad de una compañía, remarca el autor, está en la forma en que se relaciona con sus clientes, accionistas y empleados. Y la labor del departamento de comunicación es apuntalar esa relación asentándose más en hechos que en palabras y encontrando respuestas cuando el cliente entienda que la promesa vinculada a la marca no se cumple.

A pesar de los nuevos focos de generación de opinión, la relación con el profesional de la información es aún una de las tareas más importantes de un responsable de comunicación. Carlos Balado tiene claro que «los periodistas queremos hechos. Está en su naturaleza querer noticias y no conformarse con otra cosa». Al directivo le cuesta entender que «si no se las proporcionas tú o tu empresa, lo hará otro, o incluso tú o tu empresa será la noticia».

«Los medios tienen su forma de entender las cosas y tú debes entender su lógica . Si no, no te puedes relacionar con ellos. Podrás transmitirles información, pero no habrá comunicación. No sirve de nada explicar unos hechos de la manera que una compañía cree más conveniente, sin tener en cuenta al público al que se dirige, ya que tu interlocutor descuenta o deflacta la forma de entener las cosas según sus intereses o valores. Los medios tienen la presunción de veracidad, y establecen lo que es importante y lo que no, y seguirá siendo así. Y tienen capacidad para marcar la agenda, para jerarquizar las prioridades e influir en la opinión pública. Si esto no esta claro, la compañía tiene un problema serio», concluye Balado.

Cómo encontrar puntos de encuentro entre los intereses contrapuestos del periodista, o de cualquier otro grupo o institución, y los de su empresa es, en definitiva, uno de los principales retos de un responsable de comunicación, una labor diplomática que Balado resume con una frase de André Maurois: «Exponer la hostilidad con cortesía, la indiferencia con interés y la amistad con prudencia». El secreto del éxito radicará en «decir siempre la verdad, evitando el conflicto. La verdad no puede ofender nunca, otra cosa es la palabra que utilices para transmitirla».