Cómo atraer la atención del consumidor en la encrucijada tecnológica

En la mesa redonda «Necesidades y experiencias. ¿Qué nos están demandando nuestros clientes?», que moderó ABC Empresa, quedó patente cómo se va perfilando un nuevo consumidor más exigente, informado y crítico sobre el que pivotan todas las decisiones de las empresas y sus estrategias de maketing. Participaron Juan Carlos Alcaide y Javier Rovira, profesores de ESIC; Alfonso García, director de SAP Hybris en España; Beatriz Navarro, directora de Maketing y Comunicación de FNAC; Jesús Hernández, subdirector de Centro Comercial de La Vaguada, y Juan Ortiz Ochoa de Ocáiz, CEO de American Express Spain.

Paradójicamente la propia revolución tecnológica que está generando este nuevo consumidor también está proporcionando a las empresas las herramientas para conocer las tendencias de consumo y los gustos y preferencias de los clientes. «La tecnología y las redes sociales nos dan la posibilidad de escuchar a un consumidor que cambia muy rápido, poder entenderle y tener en cuenta su opinión. Son canales bidireccionales donde el consumidor hablar directamente con la marca y la marca ve lo que está pasando», explicó la directora de comunicación de FNAC. Eso plantea grandes restos, porque como comentó Alfonso García, director de ventas de SAP Hybris, las compañías cada vez demandan plazos de tiempo más cortos. «La gran transformación de la economía digital es la rapidez, la velocidad».

En el debate se reflexionó sobre los cambios que está generando un consumidor con un elevado nivel de exigencia, un usuario hiperconectado desde cualquier dispositivo y en cualquier momento. Algo que está cambiando la experiencia de compra: ahora el cliente puede adquirir sus productos online o offline, utiliza ambos canales indistintamente. De hecho, suele buscar y consultar en el canal digital sus compras y adquirirlas en la tienda física. O bien recoger el pedido en casa o en un punto en concreto. Y comparar los precios y las ofertas de la propia tienda en otros retail a través de los dispositivos electrónicos.

«La tienda física es para cuando el consumidor tiene tiempo o le apetece vivir una experiencia de compra. Las compañías se enfrentan al reto de facilitar al consumidor todos los canales posibles para que pueda comprar los productos y servicios cuando y donde los necesite y para ello tenemos que ser omnicanales», opinó Beatriz Navarro. Sin embargo, «todavía hay experiencias que no se pueden hacer online», apuntó Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial de La Vaguada. «Comer, tomar un café... Por eso, hay que mejorar el momento de esa experiencia».

Es algo que ya nadie duda. Sin embargo, hay que buscar un factor que diferencie a la marca, un valor añadido que haga distinto a un producto de otro. Y eso ya no se consigue con el precio, como planteó Alfonso García, ya que los precios se pueden cambiar al instante como hacen grandes plataformas online. «Todos estamos dispuestos a pagar un precio mayor —dijo— por un producto que nos garantice una experiencia de compra: bien porque haya un empleado que nos asesore al venderlo, bien porque lo tengamos en casa en 24 horas, o porque nos lo dejen en un punto que hemos pedido», dijo. «Al final lo que importa no es tanto el precio si no lo que se aporta en relación con el mismo: el servicio», aseguró Juan Orti Ochoa de Ocáriz, CEO de American Express Spain.

Sin embargo, es «el conocimiento diferencial del consumidor lo que supondrá una ventaja competitiva para las organizaciones», señaló Javier Rovira, profesor de ESIC. Y para eso la tecnología proporciona herramientas como el Big data que facilitan el trabajo. Teniendo en cuenta otro fenómeno: «El cliente ya no busca bienes, productos o servicios, sino experiencias, vivencias y emociones», como explicó el profesor Alcaide.

Aunque los datos revelan cómo las ventas en plataformas digitales crecen y decae el tráfico en tiendas físicas, parece que se está produciendo «un efecto péndulo», como lo definió Juan Ortiz y «se está volviendo al momento offline». Algo que el profesor de ESIC, Javier Rovira, demostró con gráficas. «A nivel global, las redes sociales están sufriendo una caída en su uso. Se está volviendo ya al offline», aseguró.

Por mucho auge que tengan el mundo digital, no parece tener el mismo reflejo en la cuenta de resultados, advirtió el profesor Alcaide. «El grueso de las compras del retail español es la tienda física —explicó—. Le damos mucha relevancia a personas y personajes del mundo online, que están detrás de una pantalla, y mueven y movilizan, pero hoy por hoy no son el centro neurálgico de nuestra caja registradora».

En la mesa redonda no se definió el futuro precisamente por la gran incertidumbre que lo rodea, pero sí se trazaron reflexiones a considerar a corto plazo: la economía será más eficiente, habrá un proceso de ajuste doloroso con pérdidas de puestos de trabajo que quedarán obsoletos, llegaremos a mejores cuotas de bienestar, el reparto de la renta resultará diferente, la automatización y robotización permitirán productos más baratos... «La verdadera revolución llegará cuando se incorporen los verdaderos nativos digitales, los niños de hoy que juegan con un Ipad. Eso está cambiando todo su sistema y estructura de aprendizaje, tendremos un generación de memorias diferentes», adelantó el profesor Alcaide.

«Hoy es Marketing» es un gran encuentro para profesionales y directivos del mundo empresarila, el marketing, la comunicación y la economía digital de España, una oportunidad para conocer cómo las organizaciones entienden y llevan a cabo el mejor marketing.

Este evento es anual y se celebra durante un día en ocho ciudades españoles: Madrid (26 de abril), Zaragoza (4 de mayo), Málaga (11 de mayo), Valencia (18 de mayo), Barcelona (25 de mayo), Pamplona (30 de mayo), Bilbao (1 de junio) y Santiago de Compostela (22 de junio).

En la edición anterior participaron más de 70 empresas y más de 7.700 profesionales y directivos, batiendo así un nuevo récord.

En la jornada de Madrid, las mesas redondas abordaron temas como: «Crisis y reinvención del capitalismo», «Las competencias de los equipos comerciales, una adaptación hoy para competir mañana», «¿Qué podemos aprender de las marcas de moda y lujo?», «Proyectos sociales responsables que mejoran el mundo»... Estas y otras más se desarrollaron bajo el lema «La empresa en la encrucijada: marcas, consumidores, equipos, RSE, algoritmos ¿propuestas excluyentes o valores compartidos?».