La cantidad ya no lo es todo en el negocio de los influencers

Las marcas empiezan a virar el rumbo atraídas por microinfluencers y nanoinfluencer, que con pocos miles de seguidores, tienen un elevado impacto sobre su público

30/11/2020
Actualizado a las 12:04h.

Contar con miles de seguidores en perfiles en las redes sociales hoy es una mina de oro. Si además son fieles admiradores que se inspiran en los mensajes de su influencer para consumir, el negocio resulta redondo. De ahí que cada vez más marcas reserven ... una parte de su presupuesto publicitario a lo que ya se conoce como marketing de influencers, una forma ya asentada no sólo para comercializar productos sino también para fidelizar a los consumidores, tener visibilidad en las redes sociales y ganar y mejorar la imagen. Y para ello las empresas cada vez se fijan más en los microinfluencers y nanoinfluencers que, con poco miles de «followers», consiguen obtener elevados impactos. A la vez, estos prescriptores empiezan a diversificar sus fuentes de ingresos hacia un modelo de suscriptores a los que vender contenidos exclusivos.

Se trata de nuevas estrategias que se encuentran en plena expansión en todo el mundo. A principios de este año un informe de la agencia H2H (Human to Human) estimó que a nivel mundial se habían invertido 8.000 millones de dólares (6.600 millones de euros) en marketing de influencers en 2019, casi 2.000 más que el año anterior. En España diversos estudios ofrecen indicadores que también confirman que se trata de una actividad con gran proyección. Una encuesta realizada entre responsables de marketing por la agencia Brand Manic reveló que la inversión en campañas con influencers superiores a 10.000 euros habían pasado de constituir un 42% del presupuesto total de marketing de las compañías encuestadas en 2017 a un 56% en 2018. Y que las de más 100.000 euros ya no eran testimoniales, sino que un 8% de esas empresas invertía esas sumas en estas acciones. El crecimiento también lo corrobora la agencia Takumi que indica que el 73% de los profesionales de marketing están asignando hoy día más recursos a estas estrategias. Y el «II Estudio de anunciantes con influencers de 2020», de la plataforma SocialPubli.com, señala que un 44,5% de las compañías que participaron en su encuesta destinaba entre un 10 y 50% del prepuesto de publicidad a influencers. El 89% confiaba en la efectividad de estas campañas.

Hay empresas que hace campañas de más de 100.000 euros con estos prescriptores

Este año además el confinamiento ha supuesto un acicate para este universo, ya que ha aumentado la presencia de nuevos internautas en las redes sociales, el trasiego por ellas y el tiempo que pasamos en esos entornos. El 87% de los usuarios utiliza las redes sociales, eso significa 25,9 millones de españoles de 16 a 65 años, según el «Estudio anual Redes Sociales 2020», de IAB España. La mitad de ellos sigue a algún influencer, en especial en Instagram, Facebook y Youtube. Todo un filón de potenciales consumidores en los que las marcas quieren impactar y que también atraen a nuevas empresas que apuesta por estas estrategias.

«Es un mercado en alza y le queda maduración. Se trata de una nueva forma de hacer publicidad que ha venido para quedarse», sentencia Edita Bote , Account Manager de Brand Manic. «Todavía estamos lejos de tocar techo. De hecho la popularización de estas estrategias hace que no solo las grandes marcas sino también las pymes se sumen a ellas», confirma Ana Moreno, directora de Branded Content de Antevenio (que se ha fusionado con Rebold).

Cuando menos es más

En efecto, la entrada de nuevos actores está cambiando el escenario. Tener miles de «followers» ya no es una garantía de éxito, porque el mensaje se pierde entre tan amplio público. Ya no son los top influencers, con más de 250.000 seguidores (los megainfluencers, como muchas celebrities, tienen millones) los más atractivos para las marcas, que empiezan a virar su rumbo hacia los microinfluencers (entre 10.000 y 50.000 «followers») y nanoinfluencers (menos de 10.000), con menos admiradores pero más fieles. «Es un marketing más eficiente porque permite hacer acciones más acotadas y segmentadas», concreta Ana Moreno. «Se trata de una red pequeña, las marcas llegan a un público más selectivo y objetivo, y les da mayor resultado porque la capacidad de transmitir es mayor», explica Josep María Catalá, profesor de Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). «Son perfiles creíbles que les interesa a las grandes marcas para tener capilaridad y ganar visibilidad», añade Marcos Blanco, profesor de ESIC Business School.

La aparición y efectividad de microinfluencers y nanoinfluencers ha permitido que aumenten este tipo de campañas. «Se prevé un crecimiento de estas inversiones por la gran introducción de pymes que pueden acceder a ellos con presupuestos más ajustados», explica Ana Moreno.

Las ventajas que aportan a las empresas estos prescriptores y creadores de contenidos, como muchos prefieren denominarlos, no son pocas. «Los influencers son recursos más baratos que los anuncios en televisión y se ha comprobado que su impacto es mayor. La publicidad se está desplazando. Es más fácil llegar a una persona a través del móvil, que lo consultamos durante todo el día, que de la tele. Un influencer llega a su target y es un impacto directo», cuenta el profesor Catalá. De hecho, el 73% de las personas que les siguen atienden las recomendaciones de estos prescriptores, asegura Edita Bote. «Generan un contenido personal y diferente —explica—. No es un anuncio, trabajan la creatividad, hacen su mensaje más personal y dan valor al producto». Algo que no está al alcance de las marcas. «No son un ente, como una empresa», afirma el profesor Blanco. «El marketing está evolucionando hacia lo humano y social —continua—. Y esto lo tienen los influencers. Es más natural ver en un post una prenda que lleva el influencer con el que me identifico que buscarla en un supercatálogo online que no la lleva nadie».

Un campo de opciones laborales

Surgirán más, serán más efímeros, aumentará el negocio y las inversiones, y el propio mercado seleccionará los que perdurarán. «Los influencers son embajadores de marca, por eso ya muchos están empezando a saber qué aceptar y qué no para ser creíbles», señala Blanco. Incluso empiezan a tener nuevos modelos de ingresos. «Van a pasar a un modelo de suscriptor. Tendrán en sus canales suscriptores propios a los que darán contenidos exclusivos. Solo hay que hacer cuentas: 10.000 suscriptores a 3,99 euros por suscripción al mes», prevé el profesor Blanco. Tienen más campo de acción: «Son expertos en comunicación en entornos especializados y tienen muchas oportunidades de integrarse en compañías como consultores para aconsejar cómo gestionar las estrategias», cree Ana Moreno. En cualquier caso, los influencers se han convertido ya en una figura más entre la que repartir el pastel publicitario.