La banca seduce con bonificaciones y menos comisiones a quien contrate tarjetas, seguros y fondos

En ese contexto se enmarcan los planes comerciales lanzados en los últimos doce meses por los principales bancos españoles: la «Cuenta 1, 2, 3» del Santander , «Tenemos un plan» del Popular , «Cuenta Expansión Plus» del Sabadell y, la última, «Por ser tú» de Bankia, que ha eliminado las comisiones a aquellos clientes con sus ingresos domiciliados. Hoy mismo, Caixabank podría anunciar un nuevo plan en esa línea.

Los ingresos del cliente—nómina o pensión— son la vía de entrada, según explican los bancos consultados. A partir de ahí, las entidades han iniciado una estrategia de venta a esos usuarios de productos con márgenes mayores. Entre ellos, los seguros, que generan ingresos por primas estables; fondos y planes de pensiones, que aportan cuantiosas comisiones; tarjetas de crédito, cuyo uso genera también comisiones e intereses para el banco, y créditos preconcedidos, que suelen acarrear tipos superiores a la media. Es lo que se conoce como venta cruzada .

Los bancos buscan tener clientes con un número mayor de productos contratados y, por tanto, una transaccionalidad más elevada. Este tipo de usuarios, según las propias entidades, son más rentables . En concreto, la presidente del Santander, Ana Botín, detalló en febrero del año pasado, antes de lanzar su producto estrella en España, que un cliente vinculado es cuatro veces más rentable que uno que no lo está. Y el máximo responsable de Bankia, José Ignacio Goirigolzarri, cifra esa rentabilidad en tres veces más.

Por eso, cuanto más elevada es esa vinculación mayores son las ventajas que las entidades están ofreciendo. De entrada, y a parte de los ingresos, todas las entidades están exigiendo domiciliar un mínimo de recibos —agua, luz y teléfono— y un uso determinado de la tarjeta de crédito . A partir de ahí, por ejemplo, la «Cuenta 1, 2, 3» del Santander remunera el saldo disponible entre el 1% y el 3% en función de la cantidad depositada, y regala un número de acciones del banco al cliente que aumenta según contrata tarjetas de crédito, haga aportaciones a planes de pensiones, renueve sus seguros y contrate una hipoteca o un préstamo.

Los clientes del Popular acogidos a «Tenemos un plan» disfrutarán de más comisiones gratis y más bonificaciones en sus recibos y en las facturas de proveedores -fontaneros, gestores- según aumenten también su saldo y sus productos con la entidad presidida por Ángel Ron. Y el Sabadell retira todas las comisiones y devuelve un 3% de los recibos a sus usuarios de la «Cuenta Expansión», pero además remunera los saldos un 3% cuando los ahorros superan los 30.000 euros.

La meta de los bancos ya no es tener más clientes sino los más rentables y baratos. Por eso, las políticas comerciales de comisiones cero, devolución de recibos y remuneración de saldos se mantedrán sólo para esos usuarios más vinculados. No es casual que las entidades estén levantando barreras de entrada a los clientes menos activos y que generan más gastos . Por ejemplo, y para captar o disuadir a aquellos que no domicilian sus recibos u operan con frecuencia en ventanilla, las entidades han reducido los horarios para pagar facturas en la oficina y han fijado comisiones por ingresar efectivo en la sucursal , algo que ya hacen nueve de los 15 principales grupos bancarios que operan en España.

La comisión de mantenimiento y administración de las cuentas corrientes y la cuota anual de las tarjetas de débito y crédito se mantienen si no se domicilian los ingresos. La nueva política de precios en los cajeros automáticos, por la que la mayoría de entidades han pasado a cobrar más a quien no sea su cliente por usar sus cajeros , se encuadra en buena medida en esa nueva estrategia comercial de las entidades.

Lo que los bancos persiguen, en último término, es que los clientes operen con una sola entidad . Ahora bien, la baja rentabilidad que ofrecen ahora mismo los productos bancarios, la pérdida de confianza en el sector por parte de los ciudadanos, la menor fidelidad al banco de toda la vida y la mayor información de la que disponen los usuarios obliga a las entidades a generar productos y servicios de más valor y por los que el cliente esté dispuesto a pagar. El mayor riesgo del sector, según la propia banca, es convertirse en una empresa de «commodities».