La banca busca la confianza perdida
El sector intenta recuperar el crédito dañado por la crisis de las cajas y otros escándalos y ante el desapego de los jóvenes clientes digitales
La crisis sacudió el negocio bancario con tal fuerza que probablemente nunca más vuelva a ser lo que fue. Pero ahora el mayor desafío de las entidades nada tiene que ver con ratios de solvencia o capital, sino con su reputación. En las finanzas no todo son números; la confianza es clave. Escándalos como el de las tarjetas «black», la venta irregular de productos financieros y los rescates de entidades a cargo del contribuyente han dejado una huella en la sociedad que se antoja más difícil de borrar que los agujeros contables.
Los banqueros son hoy, junto con los políticos y el Gobierno , el colectivo que goza de un menor nivel de confianza, según una encuesta de Oxford University Press a jóvenes españoles. Estos, al contratar un producto financiero, desconfían más del empleado de banca que de las opiniones en internet y de amigos y familiares (ver gráfico).
«Antes era más confiado, pero ahora cualquier producto que me ofrezcan lo miro con lupa», dice Luis González, madrileño de 56 años. «Aunque la relación con comerciales y directores de oficina es muy personal, hay desconfianza entre los clientes», señala el secretario general de la agrupación del sector financiero de CC.OO., Juan José Giner, quien destaca que en el convenio de banca recién firmado se ha incluido un capítulo, el segundo, sobre deontología y responsabilidad social, para proteger al bancario que denuncia prácticas contrarias a la ética.
El momento en que el sector trata de reforzar su prestigio no podía ser más complejo . Mientras la banca luchaba primero por no hundirse en medio de la tormenta y después por sobrevivir en un entorno de tipos de interés negativos, la generación de los nacidos en torno al milenio –los llamados «millennials»– se ha hecho mayor. Son la nueva hornada de clientes bancarios y demanda nuevas formas de relacionarse, quieren entidades móviles y sencillas, que interactúen con ellos como lo hacen Amazon, Google y Apple.
Generación «millennial»
Esta generación suma ya 80 millones de personas en EE.UU. y algo más de 51 millones en Europa, y en 2025 supondrá el 75% de la fuerza laboral , según un estudio de Viacom. No es casual que los gigantes de las telecomunicaciones estén intentado captar ese negocio. Orange, la gran «teleco» francesa, acaba de adquirir el 65% de Groupama para lanzar su banco, Orange Bank.
«Orange ha detectado que los servicios financieros en movilidad representan una extraordinaria oportunidad y de ahí el lanzamiento en 2012 de su servicio Orange Cash y la reciente adquisición de Groupama Banque. Ambas compañías, bajo la marca Orange Bank, ofrecerán todos los servicios bancarios esenciales en el móvil, en nuestros tres mayores mercados europeos», explica el nuevo consejero delegado de Orange España, Laurent Paillassot, cuyo perfil es muy financiero: antes de desembarcar en la «teleco» trabajó para Crédit Lyonnais, GE Money Bank y Caisse d’Épargne Financement.
Son dos sectores condenados a entenderse «si quieren atraer y retener a clientes que cada vez son más móviles y digitales y que muestran escaso interés en acudir a una sucursal bancaria», explica Paillassot. Hace no más de un año, cuando se preguntaba a las entidades tradicionales por esta amenaza digital su respuesta era unánime: «Nosotros contamos con la confianza de los clientes». Ahora ésta ha quedado hecha añicos. Prueba de ello es que el primer discurso público de José María Roldán como presidente de Asociación Española de Banca (AEB), en 2014, versó sobre ese gran reto reputacional.
Roldán reconoce a preguntas de ABC parte de culpa, aunque también reclama un reconocimiento para la parte del sector que se mantuvo al margen de los escá ndalos y que ha sido clave para abandonar la recesión.
«Antes de la crisis, muchas entidades se olvidaron de cuál era su función principal, la de financiar a empresas y familias y así contribuir al crecimiento, generar riqueza y crear puestos de trabajo. En consecuencia, la sociedad retiró parte de la confianza que había depositado en el sector, si bien es cierto que no todas actuaron de la misma forma. Los bancos de la AEB no han precisado de ayudas públicas de capital y, más aún, contribuyeron con más de 10.000 millones a resolver la situación de la parte del sistema bancario que quebró en España», asegura.
«Habría sido muy conveniente generar un debate público riguroso en este sentido», puntualiza.
Los bancos suelen acusar de la crisis de imagen del sector al segmento de las cajas de ahorros, que concentró prácticamente todos los rescates y desveló años de injerencia política en su gestión económica que acabó resultando ruinosa. «El nuevo marco normativo que regula a las entidades asociadas a CECA introduce toda una serie de mejoras en su gobierno corporativo que recoge un riguroso cuadro de incompatibilidades que no permitirá la influencia política en la gestión financiera y garantiza la idoneidad de los miembros de sus órganos decisorios», defiende la patronal de las cajas.
Nuevos jugadores
Pero lo cierto es que, entre tanto, nuevos competidores han entrado en acción para comerse la porción de pastel que estaba quedándose sin dueño: las «fintech». «Estas nuevas sociedades se dedican a atacar en determinados nichos de negocio, como los medios de pago. Es una guerra de guerrillas que puede hacer mucho daño. Es importante recordar que el negocio bancario lo es también de tratamiento de información y, en este terreno, quienes mejor lo hacen son las empresas como Amazon. Como un día Apple lance su propio banco, arrasa. Es una empresa que no tiene clientes, sino fans. Lo importante es que las autoridades estén atentas y regulen a estos nuevos actores para no generar un agravio comparativo», asegura el vicepresidente de Analistas Financieros Internacionales (AFI) y miembro del «Banking Stakeholders Group» de la Autoridad Bancaria Europea (EBA), Ángel Berges.
Para la consejera delegada de la consultora Soulsight, Carmen Bustos, la clave está en «escuchar las nuevas demandas de los clientes». « La banca debe de mirar hacia el futuro y no hacia el pasado, para evitar el riesgo de luchar contra su historia. Tiene todos los mimbres para poner en marcha modelos alternativos. La economía circular debe de ser válida también para nuevos modelos de entidades financieras que antepongan las necesidades del cliente. Si se pivota sobre este eje básico, un nuevo sistema relacional puede dejar atrás la historia», dice.
«La revolución digital plantea una serie de oportunidades para estar más cerca de nuestros clientes, conocerles aún mejor, a través de herramientas como el big data, y ofrecerles una atención más personalizada», dice la CECA, que admite que el gran reto es satisfacer esa necesidad.
Vuelta a la relación personal
El efecto más plausible de esta revolución digital está en las oficinas bancarias. Banco Santander anunció recientemente un ambicioso plan de cierre de oficinas y que con toda probabilidad otros competidores imitaran. Ahora bien, ese ajuste no consiste solo en el cierre de establecimientos, sino que implica también su transformación.
La popularización de la banca por internet y móvil está reduciendo el papel de la sucursal como centro para hacer transferencias e ingresos en ventanilla. Las oficinas se van a centrar ahora en el asesoramiento personal.
El mejor ejemplo de que la oficina está condenada si no a desaparecer, sí a cambiar radicalmente, se encuentra en las entidades que han nacido ya digitales, como EVO Banco. La aplicación para móvil de esta entidad «atiende» cada día a 100.000 clientes. Para hacerlo en oficinas necesitarían multiplicar por diez su actual red, que consta de poco más de 40 sucursales.
En ese panorama en que la sucursales bancaria se va a volcar en el asesoramiento personal recuperar la confianza con el cliente es fundamental. «Las cláusulas suelo, las preferentes y el rescate de las cajas han producido una enorme desconfianza. Sin embargo, la confianza de los clientes en sus entidades, por el progreso que supuso la bancarización del país, era infinita y no se ha agotado del todo, es recuperable. Los consumidores españoles no somos contrarios a los bancos, son necesarios , pero ahora reclamamos un trato diferente», explica el presidente de la asociación de consumidores Adicae, Manuel Pardos.
« Los profesionales de banca tendrán que tener un perfil más cualificado y orientado al asesoramiento », explica el socio responsable del sector financiero de KPMG en España, Francisco Uría.
La alta rotación de los comerciales y directores de oficina y el volumen de negocio que pasó a gestionarse de forma telemática hizo que ya antes de la crisis se perdiese algo de esa antigua relación de confianza. «Con todos los matices, el nuevo perfil de asesoramiento implicará recuperar esa relación más personal que había en el pasado», augura Uría. La cuestión es si el ciudadano va a volver a confiar en su bancario.
Esta funcionalidad es sólo para suscriptores
Suscribete
Esta funcionalidad es sólo para suscriptores
Suscribete