El auge de lo vegetal: el consumidor concienciado y comprometido

El consumidor está muy concienciado sobre la salud y tiene un interés cada vez mayor por los hábitos de alimentación saludables y el impacto de la calidad de los alimentos en su dieta y su estilo de vida. Es mucho más emocional en sus decisiones de compra y tiene una creciente conciencia medioambiental. Además, es más experiencial y está más abierto que nunca a probar nuevas propuestas.

Un cambio de paradigma que será cada vez más profundo, pues está impulsado por nuevas generaciones de consumidores que ganarán progresivamente protagonismo, y que, además, está acelerado por dos factores: la tecnología y la conciencia colectiva sobre la importancia de la sostenibilidad del planeta.

El consumidor de hoy, que está híper conectado y súper informado, encuentra en la tecnología el aliado ideal para comparar alternativas en tiempo real con creciente facilidad o para acceder de forma inmediata a información detallada y transparente sobre el origen y trazabilidad de los alimentos y su impacto en la dieta, y de esta en la salud. También se vale de ella para desarrollar un punto de vista propio sobre la dieta y su impacto en la salud y consumir información cualificada al respecto, depositando una gran confianza en las opiniones particulares que se amplifican a través de redes sociales, reseñas, etc.

Asimismo, el entorno social, con relevantes movimientos de defensa de la sostenibilidad del planeta (favorecidos por organismos públicos, privados, asociaciones cívicas, comunidad científica y líderes de opinión a nivel global), moviliza a la opinión pública e impacta de forma significativa en las tendencias y decisiones de consumo en todos los ámbitos, incluida la alimentación.

Este contexto puede ayudar a entender por qué, según estadísticas oficiales, el consumo de carne en España ha disminuido un 12% en volumen en la última década, o por qué, según algunos estudios, en torno a un 10% de la población en España es ya mayoritaria o exclusivamente consumidora de productos de origen vegetal.

Para dar respuesta a estas tendencias, los fabricantes, los distribuidores y la restauración (desde las grandes cadenas hasta los restaurantes más exclusivos) están modificando su oferta y aumentando su surtido y opciones en el menú, con productos de nicho que están encontrando una creciente aceptación en el consumidor.

Es una evidencia más del creciente empoderamiento que ha alcanzado el consumidor: en base a sus decisiones, éste induce a las marcas a evolucionar de un modelo «push» (centrado en imponer la oferta al consumidor) a un modelo «pull» (centrado en dar respuesta a las necesidades cambiantes del consumidor en cada momento), lo que está exigiendo una escucha exhaustiva y continua del consumidor y su comportamiento.

Y en esta escucha activa hay que tener en cuenta que el movimiento viene impulsado sobre todo por consumidores flexitarianos (no renuncian por completo a los productos de origen animal), y también por consumidores veganos o vegetarianos no nativos sino convertidos por diferentes convicciones. Son consumidores que conocen y valoran algunos de los atributos de los productos de origen animal (sabor, presentación...), pero que si encuentran una alternativa a su juicio más saludable y que sea fiel a la propuesta original, presentan gran predisposición a consumirla.

Cada vez son más las empresas que están entendiendo esto y, en el caso de las que tienen un posicionamiento consolidado en el mercado, se apalancan en su valor de marca y en su capacidad de innovación para seguir satisfaciendo de una forma más saludable al consumidor.

No es casualidad que algunos de los actores que más rápido se están moviendo son los que podrían estar más amenazados por este cambio. Con agilidad, algunas marcas destacadas de productos cárnicos, lácteos, golosinas, etc, o incluso de restauración rápida, están escuchando al consumidor para dar respuesta a este fenómeno. Y además lo convierten en una oportunidad de negocio a desarrollar e integrar en sus procesos de innovación, equilibrando más su portfolio entre productos de origen animal y vegetal (y considerando un nuevo origen: el sintético).

Enrique Porta es socio responsable de consumo de KPMG en España