Amazon lanza el órdago de la marca blanca

Prepara en EE.UU una invasión con marcas propias en productos de higiene y alimentos, entre otros

Corresponsal en Nueva YorkActualizado:

Amazon no quiere ser solo la gran plataforma de comercio electrónico de EE.UU. Quiere ganar más dinero vendiendo cada vez más productos propios. Un repaso a su lista de «top ventas» en la categoría de electrónicos revela que siete de los diez productos más vendidos son de la casa: Fire, Echo o Kindle. Ahora quiere conseguir algo similar con un abanico más amplio, desde productos de higiene y limpieza a alimentos. Procter & Gamble, por ejemplo, copa las listas de detergentes o de productos de higiene infantil. Las barritas energéticas Kind y el café están entre los alimentos más vendidos. Amazon va a por un trozo de ese pastel.

La compañía de Jeff Bezos prepara una batería de marcas blancas para inundar sus estanterías virtuales con nuevos productos, según ha publicado «The Wall Street Journal». El diario neoyorquino, que cita fuentes conocedoras de la decisión, asegura que las marcas tendrán nombres como Happy Belly, Wickedly Prime o Mama Bear, que agruparán productos como nueces, especias, té, café, comida para niños o complementos vitamínicos, además de productos infantiles como pañales y de limpieza, como detergentes.

No es la primera apuesta de Amazon por la marca blanca. Ya ha vendido sábanas con su marca Pinzon, productos para niños con Elements, y desde fundas de teléfonos a timbres y jaulas para perros con AmazonBasics. En alguna de estas aventuras ha tenido problemas: por ejemplo, tuvo que retirar una línea de pañales por defectos en el diseño y una marca de útiles de cocina corrió la misma suerte.

Amazon es consciente de que no es lo mismo vender algo de otros que una marca propia. Y el terreno todavía es más complicado con productos como los alimentos, en los que un problema de seguridad alimenticia, por ejemplo, puede dar al traste con la reputación forjada por Amazon durante años.

La recompensa a ese riesgo es hincar el diente a sectores con amplios márgenes en los que Amazon podría encontrar una importante ventaja competitiva frente a los productores tradicionales. Por un lado, la marca blanca reduciría el coste del producto por minimizar los desembolsos en marketing y desarrollo de marca. Por otro, el gigantesco volumen de información sobre los gustos y las actitudes de los consumidores permitiría a la plataforma predecir con mayor acierto qué productos interesan a los compradores y reaccionar con novedades.

La primera oleada, en junio

Como explicó un analista del sector de alimentos a «Tampa Bay Business», «va a ser como comprar a precios de Aldi pero enviado a casa». Lo decía en referencia a la cadena alemana de supermercados, cuyos productos son casi exclusivamente de marcas blancas y que está teniendo una gran expansión en EE.UU. En principio, la primera oleada de la ofensiva de marcas blancas de Amazon llegará a finales de junio. Por el momento, solo estaría disponible para los usuarios registrados en Prime, el servicio premium de Amazon por el que los suscriptores optan a envíos a domicilio gratis de algunos productos y a un catálogo audiovisual. Se trata de una estrategia para recompensar a los suscriptores actuales -se estiman en unos 50 millones- y atraer a este servicio a otros usuarios de Amazon.

El crecimiento de las marcas blancas viene de lejos. Al principio recibidas con dudas por los consumidores estadounidenses, ahora están establecidas con fuerza en todos los sectores, desde el gigante Wal-Mart hasta la cadena de productos «gourmet» Dean & DeLuca. Es un mercado que el año pasado registró 118.400 millones de dólares en ventas en EE.UU., 2.200 millones más que el año anterior.

La decisión de Amazon es clave, porque todo el mundo es consciente de que el comercio minorista solo va a crecer por Internet. Y ahí domina Amazon: de cada dólar que se vende «online» en EE.UU., Amazon se lleva cincuenta céntimos.