La guerra comercial es una de las principales precoupaciones de las empresas
La guerra comercial es una de las principales precoupaciones de las empresas - REUTERS

El aluvión de incertidumbre que anega a las empresas

La globalización y la digitalización amplian y conectan los riesgos a los que se miden las compañías, que han acortado su vida media

MADRIDActualizado:

No es necesario ser Vinicius ante la portería para saber que si algo puede salir mal, saldrá mal. El viejo y repetido axioma del ingeniero Murphy es un mantra que ninguna organización empresarial sensata debería pasar por alto. El problema es que en un mundo globalizado, digitalizado e interconectado, la siguiente amenaza ya está causando estragos cuando apenas se ha detectado la anterior. Populismo y otros desvaríos políticos, proteccionismo, Brexit, ciberataques, fake news, catástrofes naturales, vaivenes regulatorios, crisis reputacionales amplificadas en el avispero de las redes sociales, la bomba de relojería de la desigualdad... no cabe más mantequilla en tanta tostada.

«Efectivamente, la velocidad del cambio, la transformación digital, el entorno regulatorio y un nivel de incertidumbre cada vez mayor han hecho que los riesgos estén ahora conectados, tengan mayores implicaciones y sean más difíciles de gestionar que en el pasado, donde tenían naturaleza individual y estaban relativamente aislados unos de otros», explica Pablo Bernad, socio responsable de Advisory de KPMG en España. El vértigo del cambio constante no admite prisioneros, y el liderazgo empresarial es cada vez más efímero. Un informe del profesor de Yale Richard Foster revelaba que en los años 60 del siglo pasado la vida media de las empresas del índice S&P 500 (las cotizadas más valiosas de EE.UU.) era de 61 años. En los años 80, esa media se había reducido casi a la mitad, hasta los 32 años. Tres décadas después se rebajaba hasta los 20 y el año pasado caía hasta los 17. España no es ajena al tsunami: dos tercios de las compañías que integraban originariamente el Ibex 35 en el año 1992 ya no existen.

El cambio es la época

La lucha ya no solo por la relevancia, sino por la simple superviviencia es enconada. ¿Pero cómo pueden gestionar las empresas el aluvión de incertidumbre? «Para mí la clave es aceptar que esta no es una época de cambios, sino que el cambio es la época en si misma», apunta Cinta Lomba, investigadora de Tecnum, la Escuela de Ingenieros de la Universidad de Navarra. «Hay que asumir que en el momento en que se pone un producto en el mercado ya está obsoleto. Se debe tener claro que nos van a pasar cosas, y casi nunca de la manera y en el momento en que habíamos pensado. Hay que ir más allá del análisis tradicional de riesgos, y en eso tiene mucho que ver la capacidad de las empresas para innovar y anticipar los cambios», explica Lomba. Bernad considera que «ante esta creciente complejidad e interrelación de los riesgos, cobra cada vez más importancia la función de riesgos y su progresiva digitalización». Una gestión integral que ya no es una tarea dispersa entre varios departamentos sino una disciplina con identidad propia. «Es una palanca crítica para las empresas que debe estar integrada en su estrategia e ir avanzando en un modelo de gestión de riesgos más dinámico y eficiente», subraya Bernad.

Al margen de los factores geopolíticos y de la recurrente preocupación medioambiental, la nueva edición del ya tradicional informe de riesgos que el World Economic Forum presenta cada año en Davos subrayaba en esta ocasión la inquietud que suscitan las tecnológicas disruptivas y emergentes, y en especial los ataques cibernéticos. «La falta de financiación de infraestructuras críticas hace que empresas y comunidades sean más vulnerables a ciberataques», advertía John Drizk, presidente de Marsh Global Risk and Digital. Con un impacto directo en la reputación, «la ciberseguridad ha pasado de ser una cuestión meramente tecnológica a una prioridad estratégica que debe supervisar el consejo de administracion», apunta Jorge Santos, socio responsable de IT Advisory de KPMG en España.

Pero la digitalización también multiplica la capacidad de monitorización de los riesgos, y los expertos no tienen duda de que la tecnología genera más soluciones que problemas. «No hay vuelta a atrás. Las empresas hoy en día operan a nivel global, y sus proveedores y clientes también. El problema de la ciberseguridad muchas veces está relacionado con el fallo humano, con un mal uso de la tecnología. Pero de nuevo la clave es tener un plan B», asegura Lomba.

Crédito y Caución, compañía especializada en seguros de crédito, ofrece un ejemplo práctico de la tecnología como herramienta de monitorización de riesgos, en este caso de impagos empresariales. «En los años 70 podíamos tardar varias semanas en tomar una decisión sobre una venta a Paris. Hoy en más del 80% de los casos, nuestra respuesta nos lleva sólo unos segundos. Detrás de esta simplicidad hay un complejo sistema automático de decisión que tiene en cuenta más de 500 variables, magnitudes y ratios», explican fuentes de la compañía.

Efectos reputacionales

La gestión de los efectos reputacionales que pueden derivar de los errores empresariales, amplificados por los efectos virales de la información online y de las redes sociales, es otro novedoso campo de minas díficil de sortear. De nuevo, la integración de las respuestas en la estrategia de la compañía es esencial. «Definir un esquema para la gestión del riesgo reputacional debe ir avalado por el consejo e impulsado por la alta dirección. Hay que involucrar a toda la organización en la identificación de aquellos sucesos que puedan afectar a la compañía para, en coherencia con la estrategia global diseñada frente al riesgo, buscar las mejores fórmulas de prevenir, impedir o mitigar los efectos», explica Luis Serrano, director del Área Global de Crisis de Llorente y Cuenca.

La reacción debe ser instantánea. porque el ruido puede ser ensordecedor en segundos. «La hiperconexión de los stakeholders hace a las organizaciones hipervulnerables. La crisis se retransmite en muchos casos en tiempo real antes de que las organizaciones ni siquiera sean conscientes de la misma. Tenemos apenas minutos para poner en marcha la maquinaría de defensa de la reputación y el negocio. Y la solución debe partir de aglutinar el mayor expertis posible y las más avanzadas soluciones digitales», asegura Serrano. Pero también, añade Lomba, de «haber trabajado estas situaciones a priori. Si eres una empresa activa y abierta en tu comunicación, el impacto de la crisis será menor». En definitiva, previsión y resilencia conforman el kit básico de la superviviencia empresarial en un mundo en el que todo lo que acabará saliendo mal va más allá de lo que puedas imaginar.