El 2021 de los 'súper': Mercadona recupera cuota perdida por el Covid mientras Lidl y Aldi ganan clientes

En 2021, las políticas agresivas de Lidl y Aldi están teniendo sus frutos . Según los datos de Kantar, ambas cadenas alemanas y exponentes del formato hard discount son las que más clientes han captado en los primeros nueve meses. En el caso de la primera, llega ya al 63,7% de los compradores, incrementando esta estadística en 1,7 puntos en lo que llevamos de año. «Cada vez llega a más compradores y lo hace por su ambicioso plan de expansión que levará a tener 250 tiendas más para 2024», explica Bernardo Rodilla, Director de Retail en Kantar, división Worldpanel.

La expansión de Lidl continuará los próximos meses, centrándose en aquellas regiones donde está menos presente y pretendiendo ser más accesible en los grandes núcleos urbanos. Otra clave de su éxito es su promoción televisiva, siendo la cadena que más recursos destina a la publicidad. «Ha conseguido desarrollar posicionarse en tendencias como en productos locales y ser más innovadora», comenta Rodilla. Además, su apuesta por los frescos y la revisión de su surtido es otra de las razones por las que los consumidores están decantándose por la cadena de origen alemán.

La prima hermana de Lidl en el sector, Aldi, también gana consumidores este año por las aperturas que está realizando. De hecho, es la que más, llegando hasta el 29,1%de los hogares , sumando 2,7 puntos más en lo que llevamos de 2021 y alcanzando a cadenas como Eroski y Alcampo. Sus próximos retos son posicionarse en el norte del país y desembarcar en Canarias.

Mercadona es la tercera compañía que incrementa el número de clientes. En el caso de la cadena valenciana llega a casi el 90% de los hogares, recuperando los niveles previos a la pandemia. Para muchos de ellos es el supermercado principal donde realizar la compra. Así, el 27,7% del gasto que realizan los hogares es en Mercadona. En su debe, también hay más compradores que combinan sus compras principales con otras cadenas.

Como es habitual, la compañía de Juan Roig continúa siendo la primera cadena en cuota de mercado, logrando el 24,8%. Es decir, casi uno de cada cuatro euros se destina a Mercadona. De esta manera, incrementa su cuota en un 0,1%, empezando a recuperar lo que llegó a perder cuando estalló la crisis. Sin embargo, al complementar los clientes sus compras en otras cadena, esta cuota de mercado sigue estando por debajo de los niveles de 2019 a pesar de que el número de clientes sí ha llegado a las cifras prepandemia.

El principal reto de la empresa de origen valenciano será recuperar esas cestas que se están realizando en otras enseñas. Un papel crucial tendrán los frescos perecederos, ya que cuando se compran suelen ir acompañados de otros productos . «Mercadona pierde 30 millones de frescos con respecto a 2019, lo que impacta a otras categorías», añade Rodilla.

Lidl es una de las cadenas que más se están aprovechando de esos 'robos' de compras a Mercadona y se afianza en la tercera posición, tras el 'sorpasso' que le hizo a Dia . En concreto, su cuota de mercado llega ya al 6,7% y, aunque todavía está lejos, empieza a mirar a la segunda plaza, ocupada por Carrefour.

La cadena de origen francés también incrementa su cuota de valor hasta el 9%. En su caso es gracias a la integración de las tiendas de Supersol y a la omnicanalidad, ya que casi un 25% de los compradores de la enseña lo hacen en dos o más formatos de la cadena. «Carrefour tiene todavía margen. Si se tiene en cuenta el plan de expansión de Lidl será una amenaza para Carrefour, que aun así está gestionando bien su omnicanalidad», afirma Bernardo Rodilla.

En el caso de Dia, continúa bajando su cuota de mercado, llegando al 5,2%. Supone una caída de 0,7 puntos. A la compañía presidida por Stephen DuCharme le está penalizando su plan de cierre y reformas de tiendas. Su reto ahora es llegar a todos los hogares y cestas, para lo que ha llevado a cabo una renovación de su marca propia. También cae, aunque menos, Alcampo, que continúa reposicionando las tiendas de Simply , y Eroski, que espera que las tiendas de Caprabo en Cataluña le ayude a incrementar su cuota en un futuro. Por su parte, Aldi, a pesar de ganar clientes, su cuota de mercado sigue siendo muy pequeña (1,4%).

Los supermercados regionales (Consum, Gadis, Covirán, Ahorramás...), que fueron los que más aumentaron su cuota de mercado durante la pandemia, rebajan también su cuota de mercado en lo que llevamos de año. Aun así, continúan con un 0,5% más que antes de la pandemia. Estos supermercados son fuertes en productos frescos y locales. Además, para Bernardo Rodilla, su mayor reto será consolidarse en otras categorías, como droguería y perfumería.