«Me gustaría que los españoles cambiaran su imagen de España»

-Una profunda transformación a mejor de la imagen de España en el exterior. Marca España empezó con muy pocos recursos, pero poco a poco se han ido sumando fuerzas de todos los ministerios implicados en la promoción exterior. Todo esto, sin perder de vista la colaboración público-privada, fruto de los numerosos acuerdos que hemos firmado con muchas entidades, como el Foro de Marcas Renombradas, auténticos pioneros en esta cuestión. Es mucho mejor salir al exterior con una única marca, en este caso «España», una especie de paraguas donde se agrupan entidades públicas y privadas.

-¿No le preocupa que haya gente, como es el caso de las comunidades de Cataluña o País Vasco, que no quiera aunar esfuerzos en promoción exterior?

-La verdad es que sería mejor que cooperasen. Si no se suman, sus acciones tendrán menos eco, pero, en todo caso, no hay que perder de vista que lo primero que preguntan los extranjeros en un stand del Basque Country o de Cataluña es dónde está esa región, porque no tienen identidad propia fuera de España. Esa es la realidad. Desde el punto de vista promocional, en el mundo existen las marcas país y, como mucho, en España la marca de una o dos ciudades. Hay que recordar que ya en 1984 Jordi Pujol, que era uno de los pocos políticos españoles que acudían al Foro de Davos, empezaba su intervención explicando las oportunidades que tenía España para invertir y, dentro de España, presentaba a Cataluña. Es solo un dato.

-¿Cómo miden la evolución de la imagen exterior desde que se creó Marca España?

-La situación de partida la conocíamos, con una prima de riesgo que estaba en más de 600 puntos en julio de 2012, que daba muestra de la desconfianza que había en el mundo financiero y empresarial respecto a España. Y desde entonces los españoles han trabajado muy duro y han hecho un enorme esfuerzo, que se ha traducido en una fuerte rebaja de este indicador, que ahora está en poco más de cien puntos básicos. Es un logro que han conseguido todos los españoles, la sociedad en su conjunto.

-Además de ese dato económico, ¿cuentan con algún otro sistema de medición?

-Claro. Tenemos mediciones muy útiles del Real Instituto Elcano y, desde fecha reciente, las de un proyecto llamado Mesías. Están las encuestas que realiza el Reputation Institute, con alrededor de 40.000 entrevistados en el mundo, y el resultado es que la reputación de España está al mismo nivel de Francia e Italia, cerca de Reino Unido, aunque lejos de los Países Nórdicos. De hecho, los informes de los bancos de inversión internacionales, que hacen análisis para sus clientes, recomendaban en julio de 2012 vender, en 2013 mantener las inversiones en España y en 2014 comprar. Este es el resultado del esfuerzo de más de 40 millones de españoles, de lo que dan fe también los artículos que se publican sobre España en la prensa extranjera, que han tenido una evolución muy positiva. La verdad es que fuera de España hay mucho extranjero que defiende a España frente a las críticas de los propios españoles. La obsesión de los españoles por autoflagelarse viene de lejos y, desde luego, se agudiza en los tiempos de crisis. Tendemos a subestimarnos y no debemos hacerlo. En todo el mundo somos apreciados, entre otras cosas, por la enorme capacidad de trabajo que tenemos y, además, porque somos capaces de cambiar de planes sobre la marcha, de adaptarnos a las nuevas circunstancias laborales de manera rápida y eficiente.

- ¿Y cómo estamos respecto a nuestros competidores?

-En cuanto a imagen-país, Alemania es el primero de la clase; los países nórdicos destacan en avances sociales y educación; los asiáticos, en capacidad de trabajo, y en España lo que tenemos es talento, atractivo cultural, un clima suave y mucha simpatía. Me gustaría que los españoles cambiaran su imagen de España y que todos hiciéramos de embajadores de nuestro propio país, como pasa con los ciudadanos de otros estados cuando están en el exterior.

-¿Cómo ve la crisis política que aseguran los expertos que va a venir después de la económica?

-A medida que los países son más desarrollados, los ciudadanos menos conocen a sus políticos. En mi opinión, esa debe ser la tendencia: vivir menos pendientes de ellos. Hay países que tradicionalmente han tenido políticos un poco peculiares, por llamarlos de alguna manera, pero cuentan con grandes empresas que siguen fabricando y vendiendo productos por todo el mundo. Los ciudadanos deben funcionar al margen de los políticos que tengan.

- ¿Qué prioridades tiene para el año 2015, algún proyecto especial?

- Tenemos algunas ideas que verán la luz muy pronto. Estamos contentos con la evolución de la imagen de España, pero siempre se puede hacer más. En 2015 seguiremos trabajando duro. Una de las claves es la constancia porque este es un proyecto a largo plazo. Queremos que se conozca en todo el mundo que España es un país de mucho talento y se están haciendo trabajos muy importantes en muchos campos, desde la Organización Nacional de Trasplantes a los cocineros de fama mundial, a la enorme labor que hacen los cooperantes que están en África... Todo eso es Marca España.