Larracoechea (Promarca): «La marca blanca ha llegado a un estado de agotamiento»

¿Han notado una recuperación de las ventas en el primer semestre?

Se ha registrado un avance del 0,4% frente a una caída del 1% en 2013. La mejoría ha sido leve porque no aumenta la población; sale de España más gente de la que entra y también ha bajado la renta disponible. Por otra lado, el paro baja, pero muy poco. De todos modos, el de la alimentación es un sector refugio que se ha mantenido estable a lo largo de la crisis.

Pero sí se han modificado los hábitos de consumo con un auge de las marcas blancas...

Las marcas blancas han ido subiendo un punto por año desde 2008. Sin embargo, las marcas blancas no han crecido desde septiembre pasado e incluso algunas compañías de investigación de mercados apuntan a una caída desde enero. La marca blanca ha llegado a un estado de agotamiento: no surgen nuevos compradores porque es un producto que ya se ha probado . Además, los consumidores prefieren las marcas de fabricantes.

¿Van a dejarse de consumir las marcas blancas con la recuperación?

No, hay hábitos implantados con la crisis que se quedarán, pero sí se verán mejorías en las marcas de fabricantes. También se ha acostumbrado a los consumidores a promociones muy agresivas lanzadas por los distribuidores como el «3x2» o el 70% de descuento en la segunda unidad.

¿Se han dado casos de marcas de fabricantes que hayan triunfado en plena recesión?

Sí, sobre todo las que se han dedicado a innovar productos. Por ejemplo, las pizzas de Doctor Oetker se han hecho con una cuota de mercado muy importante gracias a su capacidad para ser guardadas durante varios días en la nevera. También cito siempre el caso de las cápsulas de Nespresso, un ejemplo de éxito en plena crisis. Los consumidores compran innovaciones sin mirar el precio.

¿Qué otros productos han cosechado éxitos en estos años tan difíciles?

Hay varios casos de productos de marca a los que les ha ido bien gracias a su novedad y buen funcionamiento . Puedo enumerar ejemplos como Coca-cola zero sin cafeína, President queso cocina, Bimbo natural 100%, Buckler 0,0 negra, Yatekomo, Fairy para lavadoras o Somat, entre otros.

Pese a ello, la innovación ha caído por sexto año consecutivo...

El problema reside en que las grandes cadenas no referencian los nuevos productos de marcas en sus lineales. A Mercadona , por ejemplo no le interesa porque apoya a su propia marca. No quiere referenciar otras marcas que le hagan competencia. DIA, por su parte, solo referenció el 34% de los nuevos productos de marca; LIDL, el 8% y Alcampo, el 34%. Carrefour sí apoya la innovación al referenciar en sus lineales un 72% de las innovaciones.

¿Cómo ve el futuro del sector?

Esperamos una segunda mitad del año con más crecimiento y que el año que viene repunte el consumo cuando la rebaja fiscal llegue al bolsillo del consumidor. Creo que 2015 será un año tirando a bueno o muy bueno. Las exportaciones van a continuar en una línea muy sana con un crecimiento medio del 6 a 8%. El sector exterior ha sido clave, sin él se hubieran perdido muchas pymes.

¿Se dará una recuperación del empleo en el área de la alimentación?

Las empresas han experimentado una fuerte reducción de precios y costes. Se creará empleo, pero en una proporción muy pequeña.