Richard Weissend: «La cerveza superará la crisis de la mano del sector hostelero»
El directivo francés durante la entrevista - jose galiana
entrevista

Richard Weissend: «La cerveza superará la crisis de la mano del sector hostelero»

El presidente de Heineken España señala que hay que apostar por las marcas como motor de innovación

luis montoto
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Richard Weissend asumió en 2007 la vicepresidencia de Heineken España, con sede en Sevilla, a la que pertenecen marcas como Cruzcampo, Amstel o Buckler. Dos años después ascendió a la presidencia. Su llegada coincidió con el inicio de una crisis que ha golpeado al consumo, a pesar de lo cual la firma ha logrado mantener sus principales magnitudes en la Península Ibérica, con unas ventas de 906 millones de euros en 2012 y un beneficio bruto de 144 millones (+13%). Nacido en Estrasburgo y trabajando en la filial española de un grupo de matriz holandesa, afirma que «Heineken es una compañía internacional y multilocal» y lo hace con una entonación andaluza que denota su plena adaptación al país.

A partir de ahí, desgrana las claves del mercado español. «Al sector cervecero le ha afectado la crisis, si bien más tarde que a actividades como el automóvil o la construcción, pero se ha resentido especialmente en la hostelería, que es el canal fundamental para desarrollar nuestra categoría de producto».

Ante este panorama, Weissend cree que hay que hacer todo lo posible para ayudar a los hosteleros a atravesar estos años difícíles. «Creemos en la creación de valor para toda la cadena y esto nos lleva a invertir en hostelería a través de nuestras marcas, generando experiencias en el bar, que son zonas de ocio y disfrute, con esas cañas tan frías y ricas que dejan al consumidor con una sonrisa en la cara». Para ello, este directivo parte de una premisa: «El producto que sale de la planta cervecera está semiterminado, la obra concluye cuando se le sirve al cliente y eso requiere que todos los elementos que la rodean sean los adecuados, como la instalación técnica del grifo, donde hemos hecho desarrollos innovadores para lograr que la cerveza salga a temperaturas de hasta menos dos grados». Si la «mejor caña del mundo se asocia, por ejemplo, a un buen entorno y a un buen plato de jamón, tienes lo que llamamos la creación de experiencias para el consumidor».

El otro canal importante es el de la distribución, donde la alta competencia en precios ha mermado la rentabilidad y cada vez es más difícil desarrollar nuevos productos. «Me preocupa ver el deterioro en estos tiempos de la innovación en el gran consumo, tal como demuestra el hecho de que la introducción de nuevos lanzamientos haya descendido un 22% en el último año, esto es una mala noticia para España». Frente a ello, pone como ejemplo las últimas innovaciones de Heineken en el sector de cervezas sin alcohol, donde ha sacado al mercado la Buckler Blanca y Negra. «Estas nuevas categorías animan el consumo y le dan sentido a los equipos y centros especializados en innovación... Es un círculo virtuoso».

Heineken tiene cuatro fábricas en España ubicadas en Jaén, Madrid, Valencia y la nueva planta de Sevilla, ésta última (en la que invirtió 320 millones) es la más moderna del grupo en toda Europa. La entrevista discurre en la factoría histórica de Cruzcampo en la capital hispalense, donde hoy tiene sus oficinas centrales. «Cruzcampo es algo único en Europa, combina la historia con un producto verdaderamente singular». Y al hablar de Andalucía, revela que «la compañía valora tanto lo que se ha hecho en esta zona del mundo con la cerveza, que ha exportado su fórmula del éxito en el resto del mundo, el de la caña perfecta y el sistema glacial, que ahora utiliza para la marca Heineken con la tecnología denominada extracold».

¿Qué percepción ha existido en el seno del grupo sobre España? Weissend señala que una de sus tareas ha sido gestionar la inquietud que ha existido sobre el país dado que «hay que pelear para tener inversiones cada año dentro del grupo, y para eso es importante el resultado y las expectativas». Le han ayudado dos factores: «España es un mercado importante gracias al turismo, que es muy potente y anima a la hostelería; y ha sido beneficiosa la decisión del Gobierno de no subir el IVA en hostelería para productos de gran consumo como vino y cerveza».

En el plano interno, para mejorar el resultado ha sido necesario «reducir ineficiencias para invertir el dinero en marca y talento, que son los dos activos más importantes y lo que determina el futuro». Lo resume diciendo que «cuando las cosas van bien la tendencia natural es comer, pero si se ponen más difíciles hay que quitar la grasa acumulada». A partir de ahí, «todos los problemas de una empresa tienden a desaparecer cuando aumentan las ventas», concluye con fina ironía.