La empresa debe provocar la misma sensación que ganar un Mundial con la selección de Del Bosque, opina Alfaro: dar sentido de pertenencia al cliente y embriagarlo de emociones positivas
La empresa debe provocar la misma sensación que ganar un Mundial con la selección de Del Bosque, opina Alfaro: dar sentido de pertenencia al cliente y embriagarlo de emociones positivas - claudio álvarez
líder en experiencias para tus clientes

Consigue una legión de fans para tu empresa

Marcar la diferencia y diferenciar la marca: he ahí el binomio al que se enfrentan los directivos y organizaciones

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¡Atención! Directivos y organizaciones que quieran diferenciar su empresa de las demás, sin entrar en la tentadora guerra de precios, pueden estar interesados en aplicar algunas de las muchas claves que la experta en marketing Elena Alfaro ofrece en el libro que completa su trilogía sobre el «Customer Experience Management» o, lo que es lo mismo, cómo conseguir que una marca despierte emociones en los clientes. Llega «El ABC de la Fanscination» tras los éxitos logrados por la autora con «El ABC del Customer Experience», en 2011, y «El ABC del Shopping Experience» (2012). En los tres volúmenes Alfaro transforma las compañías a través de la indeleble huella emocional que dejan en los consumidores, en este caso, detalla cómo un cliente se hará fan, «follower» o seguidor inapelable de susodicha empresa.

Su punto de partida es tratar a una marca, compañía o empresa como si de un partido político, un club deportivo o un cantante de rock movilizadores de masas se tratase. De acuerdo con la descripción que otorga a la autora Francisco Rubia, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), «Alfaro es una de las personas que han comprendido la importancia de las emociones en nuestra actividad cerebral». No en vano, fue elegida «Top Ten Management Spain», lo que hace de ella una de las mejores especialistas en asesorar a empresas para mejorar su calidad e imagen.El libro contesta a por qué Coca-Cola renta su secreto y Apple sobrevive con peores precios 35 añosY en esa estructura craneal concerniente a las sensaciones es en la que se adentra la escritora de este volumen para abordar por qué triunfa, verbigracia, la fórmula secreta de la Coca-Cola, o por qué Apple ha sobrevivido más de 35 años a pesar de la exigente competencia que se da en el sector, incluso con precios mucho más abultados. Lo logran gracias a sus fans, es la conclusión genérica y crucial para la supervivencia de cualesquiera otras compañías que osen emular a estos dos gigantes citados.

Decálogo camino de la «fans-cinación»

Hay que forjar que una empresa sea «fanscinante» o fascinante para sus seguidores, que es el juego de palabras que propone desde el título del libro Elena Alfaro. Y bien, para ello y de forma sucinta, aplica una serie de consejos para voltear el modelo de negocio renqueante en adeptos:

1-. El primer camino es el del autoconvencimiento. La empresa debe ser consciente del valor de tener fans, a través de los perfiles en redes sociales, de anuncios publicitarios, de otorgarles lo que reclaman… Hay que lograr una legión de forofos, como lo haría ese cantante de rock admirado.

2-. El pequeño o gran empresario debe crear un emblema icónico para su producto y entidad. Se concede gran valor a los signos, y lo que no falta en ningún movimiento deportivo o político es un escudo, un anagrama o un símbolo. Fue por ello por lo que en la década de los cuarenta, el antropólogo Leslie White nos catalogó a los humanos como «animales simbolizantes». Por seguir explotando el ejemplo de Apple, diversos estudios han confirmado que el imaginario colectivo acostumbra a asociar con la creatividad el icono característico de la marca Apple al mismo nivel que la bombilla encendida. Es como las banderas nacionales que suscitan en la gente un sentimiento de unidad. Dice Alfaro en la página 53 del libro: «Para inspirar no tenemos que decirles a los clientes qué tienen que hacer, qué tienen que cambiar o qué tienen que comprar. Simplemente, tenemos que contarles por qué hacemos lo que hacemos, en definitiva, en qué creemos. Un desarrollo a posteriori de este concepto sería la creación de todo un credo o "culture book" para la marca u organización». Ahí queda el ruido de las Harley como icono de todo lo que representa.

3-. Humaniza la oferta desde los mismos empleados: si ellos mismos se creen lo que están ofreciendo a los clientes, las experiencias de más que va a propiciarles tomar tal o cual bebida, por ejemplo, los consumidores se lo van a creer en consecuencia y lo acabarán sintiendo como una necesidad. Alfaro cuenta cómo hay empresas que ya están «antropomorfizando» sus procesos y productos atribuyéndoles características humanas. Se trata de una forma de generar vínculos emocionales, asegura la responsable de «El ABC de la Fanscination».

4-. Crea para tu empresa embajadores de la marca, para lo que, como decíamos, los empleados son una parte sustancial, ya que a partir de ellos se observa la imagen de la marca que transmiten. Alfaro se decanta por introducir a los trabajadores en la cultura de la empresa, dándoles formación continua en cada aspecto e imbuyéndoles de la marca a la que representan como si fueran sus verdaderos dueños.

El antropólogo Leslie White define al ser humano como animal «simbolizante»5-. Todo el mundo se mueve por rituales, también los consumidores a los que queremos convertir en partidarios eternos. No se racionaliza el acto de consumo cuando forma parte de un ritual que ya forma parte de la vida del cliente, así que lo mejor, como hace Coca-Cola, es invocar el halo místico de las cosas, ese aura de misterio que rodea su fórmula fabricante y forjar la mitología alrededor del producto en cuestión.

6-. El propietario de una sociedad, organización o compañía ha de crear historias y teatralizar su propia marca. Opina Alfaro que el consumidor atiende al mensaje y lo retiene cuando le llega a través de narraciones, de historias contadas y escenificadas para que las recuerde con mayor intensidad.

7-.Cada compañía debe tener su propio lenguaje, su propio vocabulario identificativo para el seguidor y también para sus empleados.

8-. Esta especialista recomienda más divulgación de los mensajes y menos publicidad. «Básate en la comunicación oral y escrita fundamentalmente y crea espacios de contacto que generen contactos personales entre clientes, embajadores y la marca y por tanto mayores vínculos emocionales», aconseja en la página 147 del libro.

9-. Acoge como si de una familia se tratara al consumidor para que tenga la sensación de que forma parte de algo especial. Apple explota este aspecto muy bien, hasta el punto de que se habla de la «secta de la manzana» (emblema, por cierto, plenamente reconocido de la empresa de Steve Jobs). También propone que la empresa sea flexible «como una palmera» y promueva la diversión, puesto que está comprobado que los consumidores «penalizan a las compañías aburridas e inflexibles y se premia a aquellas que aportan calma o tranquilidad y cuyo efecto directo es la confianza». La autora radiografía a las empresas que lo hacen y considera que la diversión es una baza determinante a la hora de generar fans.

10-. Agrupamos varias advertencias en una: elige para la empresa públicos sensibles a tu producto por cultura, porque muchos pueden llegar a vincular tu empresa con momentos de su infancia y entonces hacer de él un seguidor perenne será mucho más sencillo.

De acuerdo con la síntesis del «Customer Experience Management» que bosqueja la autora en relación a las experiencias que debe generar en el consumidor la empresa que ambicione ser exitosa, se resume en la misma sensación que provoca ganar un Mundial de Fútbol con la selección de Vicente del Bosque. Hasta aquellos a los que no les gusta este deporte les causa un sentimiento de patriotismo que les lleva a celebrar con el de al lado los goles de la Roja, se abrazan con un «sentimiento de pertenencia» difícil de conseguir por otras vías, satisface al «cliente» del fútbol por su noción social, por su sentido de pertenecer a un grupo a cuyos integrantes «entiende como pares», y eso a pesar de que la conquista no le reporta al individuo ninguna ganancia económica ni una mejora provechosa en sus condiciones de vida.

En realidad, «solo» se ha sentido embriagado por una sensación positiva que ha compartido con el resto de la tropa de seguidores o forofos, y ha vivido una explosión de emociones, aunque no sean reales. Alfaro extrapola estas sensaciones al mundo empresarial: se impone la nueva «economía de la experiencia» donde los fans de la empresa están dispuestos a decir cosas positivas a otras personas, amigos y familiares para que se conviertan en clientes, e incluso, se sienten mal cuando alguien se mete con «su» marca, agrega la CEO de ING Direct España, la argentina Carina Szpilka. Concluye Elena Alfaro: «Aquella compañía que no tenga desarrollado el sentido social de la pertenencia, y haya generado fascinación entre sus clientes y empleados, estará en un lugar equivocado, se encontrará en un lugar difícil de sostener en el entorno económico que vivimos». Y ése, siendo el de crisis, no debe dar ningún consejo por improductivo. «Fans-cinas o fracasas», así de fácil.