El negocio de las plataformas de 'streaming' toca techo

El paradigma, para bien y para mal, es Netflix. Lo ha sido la última década, en la que ha sido líder con mano de hierro. La inflación, la multiplicidad de la oferta y una serie de fracasos en la inversión de contenido han hecho que el 'streaming' deje de ser un negocio redondo. Los números lo revelan. Disney, por ejemplo, tienen una pérdida de ingresos operativos de 1.100 millones de dólares, según los medios especializados de EE.UU. Si nos fijamos en Warner Bros. Discovery, tienen una pérdida de ingresos operativos de tres mil millones. Amazon y Netflix tampoco lo han tenido fácil. Avisados por sus inversores, las grandes plataformas se ven obligadas a cambiar su estrategia de mercado.

Más allá del cambio de paradigma, este 2022 también ha traído docenas de series de televisión y películas concebidas para plataformas que han disparado las horas de contenido consumido por los suscriptores, 'La Casa del Dragón', 'Stranger Things' o 'Tokyo Vice', pero también cambios de precios en las suscripciones. Mantener Netflix, Apple TV, Disney+, Prime Video y HBO Max puede superar para un usuario los 50 euros al mes. Y el precio es, según el informe Tendencias de medios de 2022, de Deloitte, la principal razón por la que se cancelan las suscripciones. Eso ha modificado el comportamiento del usuario, y ahora es habitual suscribirse temporalmente a una plataforma un mes para ver el contenido de moda y al mes siguiente darse de baja e irse a la competencia. En Estados Unidos incluso han puesto nombre a este comportamiento: 'churn', que ha obligado a las plataformas a tomar cartas en el asunto. Por ejemplo, ahora los grandes estrenos son semanales -en lo que cada vez se parece más a la televisión tradicional- y salvo Netflix (que como mucho estrena en bloques de capítulos) todas lo hacen.

El otro gran cambio es la aparición de la publicidad, en lo que definitivamente es el giro final para que las modernas plataformas se acerquen a la veterana televisión. HBO Max y Netflix han abierto la puerta a la publicidad (en España, solo la última) en un cambio histórico. La mayoría de los analistas presagian más cambios en el sector, que a mediados del año acumuló despidos en la mayoría de las compañías además de cancelaciones de proyectos y películas eliminadas de los catálogos. Y movimientos más profundos, como la fusión de las marcas HBO Max y Discovery+ en una única plataforma que comenzará a operar en primavera de 2023, según anunció su consejero delegado. O el relevo en la cúpula de Disney después de varios volantazos en su estrategia de lanzamiento de estrenos, entre otras cosas, que hizo que Bob Iger, quien dirigió la compañía durante 15 años, volviera al cargo sustituyendo a Bob Chapek.

Este terremoto se ha trasladado a los creadores. Steven Spielberg, uno de los cineastas más influyentes y relevantes de todos los tiempos, identifica la caída de las plataformas como una nueva amenaza para el cine. En una extensa entrevista con 'The New York Times', señaló que, a su juicio, los ejecutivos de las plataformas de 'streaming' «están destruyendo la industria por su arbitrariedad a la hora de elegir contenido y decidir no estrenar sus grandes películas en los cines, sino solo 'online'. Con la pandemia, las plataformas aumentaron su base de suscriptores a niveles récord, pero luego todo volvió a cambiar con la fuga de clientes».

El director espera que los espectadores más experimentados y los jóvenes vuelvan a los cines. «Espero que recuperemos al público porque es mágico y estimulante estar en una situación social con extraños». Para Spielberg, que el 'Elvis' de Baz Luhrmann haya superado los 100 millones de dólares en la taquilla estadounidense es alentador. «Me da mucha alegría ver los números de 'Elvis' porque hay esperanza para el cine. Creo que la gente está volviendo a las salas mientras se apartan del contenido de las plataformas», concluyó Spielberg, que en breve estrenará 'The Fabelmans' y, como siempre, pensando en el estreno en la pantalla grande, donde en realidad el mundo siempre ha estado en crisis.

«Hay un segmento de clientes que considera a Netflix demasiado caro y a quienes no les preocupa la publicidad», dijo Ted Sarandos, director ejecutivo de Netflix, dando paso al cambio más impactante de la compañía en la última década. El nuevo plan para mantener a sus clientes y captar nuevos fue lanzar una nueva oferta con todo el contenido pero con anuncios. Al tiempo, cambiaron sus sistemas de control para limitar la costumbre de compartir cuentas, algo muy extendido entre sus seguidores que en la compañía detectaron como una sangría de liquidez. Pero en realidad, el foco del problema, según analistas, estaba en el contenido, con muchas de las series que la hicieron líder ya terminadas y sin un relevo claro.

Este verano, Disney superó a Netflix por primera vez y se convirtió en la plataforma con más suscripciones. Con truco, eso sí: a los 164,2 millones de suscripciones de Disney+ hay que sumar los 47,2 millones de Hulu y los 24,3 millones de ESPN+ (Netflix suma por sí misma 223 millones en todo el mundo). Al tiempo, en EE.UU. Disney anunció una subida de precios y un plan con anuncios. En el último trimestre, no han dejado de ampliar catálogo: 'Hocus Pocus 2', 'Andor', 'Obi-Wan Kenobi', 'The Bear'... Mientras, siguen con su estrategia de proteger los estrenos de Marvel en los cines y no incluirlos en el catálogo hasta que no expriman la cartelera, algo que no han hecho con películas que antes de la fusión hubiera lanzado Fox, como 'El menú' o 'Mira cómo corren'.

Quizá sea la plataforma que mayores cambios ha sufrido, tanto que incluso se ha puesto en entredicho que logre retomar la senda de las series de calidad que la encumbraron en sus orígenes, de 'The Wire' a 'Los Soprano'. Ahora, la fusión del conglomerado de medios Warner Bros. Discovery, Inc. significa que la idea de HBO como se conocía «desaparezca», y que la nueva plataforma, que se lanzará en el primer semestre de 2023 y cuyo nombre oficial aún se desconoce, se apoye más en los contenidos de Discovery. De hecho, del catálogo de HBO ya ha desaparecido contenido que no era rentable, se está poniendo en duda la continuación de muchos proyectos y otros se han cancelado directamente, como la película Batgilr. La incertidumbre es total entre sus empleados.

En comparación con Netflix o Disney+, Prime Video nunca ha sido la aplicación más intuitiva. Eso es precisamente lo que va a cambiar, según prometen, el próximo año. Amazon, que también aumentó sus precios este 2022, lanzará una nueva experiencia de usuario en Prime Video que ha sido diseñada, dicen, para hacer la vida más fácil a los consumidores y, francamente, parecerse más a Netflix. En cuanto al catálogo, su estrategia ha cambiado. Pagaron 8.450 millones de dólares para comprar el estudio MGM y, entre otras, hacerse con la franquicia de James Bond. Pero ya no está en su catálogo en abierto y la ofrecen en alquiler, pagando una cuota extra. Su estrategia pasa ahora, parece, por «canales de pago» con su mejor contenido.

Apple subió los precios de sus membresías en todo el mundo. El precio de Apple TV+ pasó a costar 6,99 euros al mes, un aumento del 40% en España. Su posición en el mercado es muy interesante, ya que viene «atacando» desde atrás con toda la fuerza que supone estar financiada por Apple. En Hollywood hay una idea extendida, y es que Apple comenzará, más pronto que tarde, a hacerse con el catálogo de calidad que sus competidores no puedan o no quieran asumir. Y además, se cree que intentará absorber a las compañías pequeñas que no pueden sobrevivir en unas aguas repletas de tiburones gigantes.

En los últimos años se ha consolidado con series como 'Separación', 'Ted Lasso', 'Slow horses' o 'The morning show'. 'Fundación', su gran -y carísima apuesta- es la mancha negra de su buena trayectoria.