Rosalía y la promoción de 'Lux': cómo conquistar el mundo en 5 errores

Tal como ha ido la promoción de su esperadísimo nuevo disco, resulta tremendamente interesante releer estas frases y centrarnos en una de ellas: «dominar el arte del fallo». Porque es lo que parece haber hecho en la campaña publicitaria que ha rodeado el lanzamiento de su cuarto trabajo de estudio, que si no ha sido la más accidentada de la historia, estaríamos ante una jugada maestra de marketing. Retorcidísima, sí, pero brillante a la vista de los resultados. Esta es la rocambolesca historia de cómo lo nuevo de Rosalía ha visto la 'Lux'.

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Nacho Serrano

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En los tres años y medio que han pasado desde el lanzamiento de 'Motomami', Rosalía solo ha publicado el ahora incómodo EP junto a Rauw Alejandro y alguna canción suelta, pero nunca ha dejado de estar en el debate cultural, aunque fuera por omisión: durante todo este tiempo se la ha citado constantemente como referente en cuanto a marcar sus propios pasos, sin seguir los ritmos de la industria.

Pero desaparecida, no ha estado en absoluto. Al margen de las fotos robadas de escenas cotidianas junto a sus parejas del momento, la catalana ha protagonizado multitud de campañas publicitarias, algunas muy sonadas a la par que elegantes como la de Calvin Klein, y otras bastante bizarras como la que proponía Instagram habilitando una tipografía inspirada en la letra de Rosalía al escribir a mano. Todo lo que sirviese a su plan para consagrarse como icono de estilo y no interrumpiese demasiado el proceso creativo de 'Lux', se hacía.

Dando un salto al 20 de octubre, el día en que empezó oficialmente la ofensiva pre-lanzamiento con el anuncio del título del disco y la fecha de su publicación, se produce el primer gran fiasco de la 'promo', si es que lo fue. Cuando Rosalía arrancó su directo en TikTok antes de ir a la plaza de Callao, apareció en una habitación de hotel vistiéndose y maquillándose para el evento. En un momento dado miró su móvil y puso cara de pánico: «¿Pero esto qué es?», dijo a su equipo, que se abalanzó sobre la pantalla para ver de qué se trataba. Lo que pasaba era que una pantalla gigante de Times Square estaba mostrando la portada y la fecha de salida de 'Lux', presuntamente antes de lo previsto porque Rosalía quería que primero se viese en la plaza madrileña. «Quiero saber quién ha sido», llegó a decir la cantante, mientras sus asistentes ponían cara de póker. La escena, evidentemente, se hizo viral y se convirtió en noticia.

La conexión en directo de TikTok continuó con Rosalía poniéndose al volante de un coche para conducir ella misma hasta Callao. Ella iba charlando y riendo con sus compañeros de viaje, saludaba a la gente en los semáforos y hasta se hizo un selfie con una viandante.

Pero ya acercándose al centro de Madrid, cometió otro error: se encendió un cigarro, lo cual transgredió las políticas de moderación de contenido de TikTok, que cortó abruptamente la emisión. Ella se pasó a Instagram, doblando así presencia en vivo en redes y, de nuevo, la anécdota se convirtió en noticia en las webs de todos los medios de comunicación.

Lo de Callao fue un cúmulo de despropósitos o de aciertos, según se mire. Porque al llegar con el coche a los aledaños del céntrico espacio madrileño, Rosalía se bajó del vehículo y echó a correr perseguida por una multitud que llevaba horas esperando ante las pantallas gigantes de la plaza, y que a punto estuvo de provocar una avalancha. ¿Lo de la carrera callejera de verdad que también fue improvisado? Cuesta creerlo.

En cualquier caso el sprint se hizo noticia, y las consecuencias del mismo también: desde aquella noche Rosalía no ha parado de copar más titulares por su enfrentamiento con el Ayuntamiento de Almeida, que sin quererlo redobló la publicidad de 'Lux' al anunciar que estaba estudiando ponerle una multa por no haber pedido permiso para hacer el «evento» y «poner en peligro la integridad física de las personas». De nuevo, otra ristra más de posts para aumentar la presencia online de la campaña.

Cuando ya parecía que no podían ocurrir más imprevistos, el pasado miércoles por la mañana se supo que una de las canciones de 'Lux', llamada 'Reliquia', se había filtrado en internet sin autorización. La presencia del tema en Spotify duró menos de una hora, pero fue suficiente para convertirse en Trending Topic en Twitter, volver a copar titulares y, de paso, recabar una avalancha de reproducciones de gente que la escuchó una y otra vez antes de que se detectase el «fallo» y se retirase del portal de streaming.

La gran traca final, con otra explosión mediática de por medio, fue la filtración de todo el álbum en redes sociales a través de un misterioso enlace de escucha que apareció en una cuenta de Telegram. A menos de 48 horas del lanzamiento, parecía poco rentable permitir escuchar el disco sin monetizar un céntimo, pero en otras ocasiones, las «filtraciones» aumentaron el 'hype' y no afectaron negativamente a sus resultados en Spotify, sino más bien todo lo contrario.

Esto situó a Rosalía en el foco mediático por enésima vez en una semana, y al día siguiente, la artista volvió a petarlo en la prensa con una presentación espectacular del disco en Barcelona. Mañana por la noche se viralizará de nuevo con su debut en directo en Valencia, y prepárense, porque esto sólo acaba de empezar: resulta increíble pensar que 'Lux' ni siquiera ha salido aún al mercado.