Mercedes Cebrián: «Comprar es pertenecer al mundo de los vivos»

La idea del libro surgió en la pandemia, entre el miedo a lo que nos esperaba y un Benetton. «Durante el confinamiento vivimos una situación realmente distópica. De repente, la ciudad no tenía tiendas, salvo supermercados, y alguna más. Y, además, muchas de ellas comenzaron a echar el cierre. Ahí pensé: «Este es el futuro. Un futuro en el que la gente recibe paquetes solo por Amazon o repartidores, pero ya no va de compras. Me di cuenta de que era algo que yo había hecho no solo por necesidad, sino porque era una manera de pasear por la ciudad, de entenderla, y que, además, me generaba muchas alegrías», rememora.

«Ese mismo año estuve en Roma unos días -continúa la autora-. Tras un rato admirando la Fontana de Trevi, tan bella, en la plaza, me dispuse a marcharme y vi que, justo opuesta al monumento, casi como en diálogo, había una tienda de Benetton. Y entonces, me acordé de la importancia que tuvo Benetton en mi generación, en los años 80, con esa publicidad de Oliver Toscani, esos colores… Y me di cuenta de que fue más que una marca, y de que, en realidad, como ella, hay muchas que son casi patrimonio de un país. Pensé que había que escribir de eso por temor a que dentro de un tiempo nadie se acordase. Es cierto que tiendas, afortunadamente, todavía las tenemos, pero lo que es indudable es que esa manera de comprar que se inició en la pandemia ha distorsionado mucho el paisaje».

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Por eso Cebrián habla de paisaje comercial, característico de los núcleos urbanos de todo el orbe, desde Gran Vía a . «Yo pensé que se iba a destruir y no ha sido así. De hecho, han aparecido tiendas muy extrañas. Una de ellas la vi hace muy poco, después de escribir el vídeo, que es de objetos devueltos por gente que devuelve a Amazon. Puedes comprarlos en un lugar físico, pero son sorpresa, no sabes lo que vas a comprar. Lo he visto por la zona de Tribunal, en la calle Fuencarral. Me parece como una especie de regurgitación del comercio del futuro, que vuelve hacia atrás porque pone una tienda para los objetos que compras online», apunta.

Con una mirada cargada de nostalgia, Cebrián señala en 'Estimada clientela' que, al igual que hay una banda sonora de nuestra vida, también tenemos las tiendas y las marcas de nuestra vida. «Aunque haya gente públicamente anticonsumista o anticonsumo, todo el mundo tiene una relación afectiva con ciertas marcas o ciertas tiendas. Eso ya está muy estudiado en publicidad y marketing. Por ejemplo, con la Nocilla, un producto que desde niño consumes. Es una realidad que creo que no podemos negar».

Los pequeños de su generación esperaban con deseo el catálogo de El Corte Inglés para escribir su carta a los Reyes Magos y muchos son los que han peregrinado hasta Cortylandia para ver su espectáculo navideño. «Me interesa bastante la manera en que los niños se interesan por el consumo porque ellos no pueden contar con el dinero. Tienen que pedirle a los adultos y negociar sus deseos. Eso ya es empezar a consumir. Y también creo que la compra es un aprendizaje, igual que comer. Al principio solo les gusta la pasta con tomate y el filete empanado. Pero después hay que aprender a comer pescado y a comer otras cosas. Pues lo mismo en consumir. Hay que aprender a mirar la etiqueta para ver qué se puede lavar. Requiere un saber que se transmite oralmente. Además, creo que realmente uno aprende a conocerse a sí mismo a través de las compras. Tardas en conocer, por ejemplo, qué zapatos te quedan bien y son cómodos. Es un aprendizaje vital».

En ese camino de autoconocimiento, Cebrián rinde homenaje a quienes abrieron una tienda. Como José, que sigue en su negocio madrileño de chaquetillas tras la muerte de su mujer. «Me emocionó profundamente. No se ha bajado del barco, sigue ahí, esperando cada día a que alguien entre. Eso también necesitaba ser contado».

Lejos de ser una oda al consumismo, 'Estimada clientela' celebra el consumo como acto humano, como historia cultural. «No es un libro a favor del exceso –aclara–. Yo no busco el despilfarro. Simplemente doy por hecho que los humanos siempre hemos deseado, necesitado o creado vínculos con los objetos. Y eso merece ser contado sin prejuicios». Para articular su mirada, Cebrián se apoya en autores la Nobel de Literatura Annie Ernaux que dedicó un libro al supermercado francés Auchan, y Walter Benjamin, fascinado por los pasajes comerciales del siglo XIX. «Leerlos me dio seguridad para seguir escribiendo sobre esto. Si ellos lo consideraban digno de análisis, ¿por qué no iba a hacerlo yo?».