Marta Cerdà
Marta Cerdà
En muchas palabras

Marta Cerdà: «Aprender a usar tipografía es tan importante como aprender a usar los gestos o el tono de voz correcto al hablar»

La diseñadora gráfica lleva la tipografía y la ilustración a un ámbito de relación original en el que transforma las letras en imágenes e identidades creativas con gran fuerza y carácter

MadridActualizado:

El diseño gráfico tiene una faceta casi exclusiva que lo diferencia de otras expresiones comunicativas y artísticas, que es el uso expresivo de la tipografía. Un elemento visual importante y parte esencial de las técnicas de composición para llegar a comunicar un mensaje claro y efectivo. Los diseñadores, pueden llegar a tener un punto de vista por el que expresarse, como es el caso de Marta Cerdà (Barcelona, 1980). Ella, se considera cien por cien diseñadora gráfica y en sus trabajos predominan dos herramientas principales como son la ilustración y la tipografía, utilizando como premisa fundamental un componente de expresión muy vivo, fuerte y característico en cada uno de sus proyectos.

Desde un estilo decorativo, su trabajo logra una intencionalidad y un sentido para los que han sido creados, siendo proveedor de cualidades formales -verbales y no verbales- para conseguir que lo escrito comunique lo que debe de la mejor de las formas posibles, en una especie de «oratoria visual», que persuade, deleita y sobre tod, expresa.

Ha colaborado con marcas como Ray Ban, Coca Cola o Nike, cantantes y bandas musicales como Manel, Dave Matthews Band o MF Doom, con importantes editoriales y revistas como Penguin Books, The Guardian o Businessweek Magazine y con varias de las agencias de publicidad más destacadas en España, Inglaterra o Estados Unidos.

Ha trabajado en diferentes agencias y estudios de diseño ¿cómo han sido esos inicios en el mundo del diseño? Y ¿por qué se lanzó a crear su propio Estudio?

El mundo del diseño es muy amplio, así que tardé un tiempo hasta que supe lo que más me interesaba. Trabajé en agencias de publicidad como Grey en Dusseldorf, El Laboratorio o Pavlov en Barcelona, y en estudios como toormix o Vasava, también en Barcelona. Luego estuve ayudando a una profesora en su estudio durante el último curso de carrera, y en otra agencia pequeña en Munich durante un verano. En total, tuve la suerte de poder trabajar en sitios muy dispares que me dieron una vista amplia de lo que se podía hacer en diseño. Cuando trabajaba en Vasava me presenté al Young Guns, un premio que otorga el Art Directors Club y que reconoce la vanguardia de profesionales creativos de todo el mundo menores de 30 años, y lo gané. Ese fue el punto de inflexión. En ese momento tenía ya ganas de dar un paso más y probar de encontrar un lenguaje propio, y eso era solamente posible poniéndome por mi cuenta, tomando toda la responsabilidad sobre mi trabajo. Con el premio bajo el brazo empecé a buscar clientes.

Portada para The Guardian
Portada para The Guardian

Desde esa fecha ¿cómo ha evolucionado la profesión? 

Hoy en día estamos todos mucho más interconectados, de manera que hoy es más natural trabajar a distancia para un cliente que tengas a 10.000 km. Antes era posible, y lo hacíamos, pero no era lo más corriente. Hace 10 años, que tu trabajo se internacionalizara dependía en gran medida de tu web, de los premios que ganaras, y de en cuantos blogs, y en qué blogs, salía tu trabajo. Hoy en día no funciona así, tenemos más herramientas para promocionarnos, como Behance, o Instagram, pero también hay mucha más gente ahí a fuera luchando para hacerse un hueco.

¿Y usted?

Yo me he ido especializando poco a poco, y aunque estoy en terreno de nadie, me muevo entre la frontera de la ilustración y la tipografía, siempre desde la visión del diseñador. He ido aprendiendo más herramientas durante estos 10 años que me permiten expresarme con más versatilidad. El hecho de haber vivido en 3 grandes ciudades como Nueva York, Los Ángeles y Ámsterdam durante este tiempo también me ha curtido mucho. Cada vez que empiezo la vida en una ciudad nueva, tengo que volver a empezar, volver a explicar quién soy, qué hago. Es duro, pero hasta el momento está siendo un ejercicio muy sano. Es imposible acomodarse.

¿Cuál es su pensamiento gráfico? ¿Qué o quién ha influido en el?

Bueno, esto es algo en evolución. Cuando más experiencia tengo, más cambia esta percepción. Para mí, ahora mismo, es muy importante seguir en la búsqueda del lenguaje propio pero no es la máxima. Paul Rand dijo «Don't try to be original; just try to be good.» Con los años hay que aprender a domar el caballo.

¿Qué es para usted el diseño?

Es el arte de dar forma al contenido.

¿Cómo definiría la figura del diseñador gráfico? ¿Qué requisitos considera necesarios para ser un buen diseñador? 

Para mi un mal diseñador es el que carece de autocrítica. No hay nada peor que la autocomplacencia y la ignorancia, en cualquier terreno. Un buen diseñador, independientemente de sus cualidades, es capaz de ver sus errores, y aunque no sepa cómo hacerlo, tiene el afán para mejorar. Es más un tema de actitud, bajo mi punto de vista. 

«El diseño es el arte de dar forma al contenido»

Desde su Estudio ofrece un estilo que combina clasicismo con modernidad para mantener viva una marca. ¿Qué cualidades debe tener un diseño para que supere la prueba del tiempo y sea eficaz?

Tiene que comunicar, y si es posible y el proyecto lo permite, tiene que emocionar. Entonces funcionará atemporalmente.

¿A través del diseño se puede expresar el espíritu de una época determinada? ¿Qué aporta el diseño a la sociedad y a la cultura? 

El diseño es responsable de cómo la sociedad se visualiza, por lo tanto sí que destila el espíritu de cada época. El diseño puede influenciar no solo en la manera cómo la sociedad percibe su entorno sino en cómo la sociedad interactúa luego con el mismo.

Portada de libro para Penguin Random House
Portada de libro para Penguin Random House

Hablemos de su trabajo. Ha realizado proyectos de publicidad, diseño editorial, ilustración, tipografía, etc. ¿Hay diferencias a la hora de enfrentarse a cada uno de ellos? ¿Hay algún cliente que tenga más dificultad que otro?

Cuanto más pequeño es el cliente es más difícil. Hay que entender bien siempre qué es lo que necesita el cliente y para ello a veces se tarda un tiempo de investigación y de labor de estrategia. Los clientes más grandes esta parte la traen hecha de casa.

Cuando empieza un proyecto nuevo ¿cómo afronta su día a día? ¿Cómo es su proceso creativo? ¿Cómo obtiene sus ideas? 

Empiezo a trabajar entre seis y seis y media de la mañana. Me ayuda saber que tengo muchas horas por delante si lo necesito. Tengo una familia y no es fácil encontrar las horas, así que las recorto por la mañana. No hay un proceso creativo marcado en mi trabajo ni tengo ninguna fórmula mágica. Por eso me gusta disponer de tiempo para perderme, angustiarme, encontrarme, volverme a perder tantas veces como sea necesario. 

Las ideas las obtengo trabajando, siempre. Es decir, voy probando y pensando a la vez. Me es muy difícil proyectar una idea sin tangibilizarla, no lo sé hacer.

¿Alguna vez ha sentido que alguno de sus diseños no han alcanzado la excelencia pretendida por la intervención del cliente? ¿Tiene total libertad en sus proyectos?

Sí que me ha pasado. Con el tiempo a veces ves que tú tampoco ibas bien encaminada, o que quizás no eras el perfil mejor para ese proyecto. Ahora si me llega un encargo, y creo que no soy el perfil adecuado no lo acepto, o si creo que no voy a tener tiempo suficiente para hacerlo bien, tampoco lo acepto. Al principio me enfadaba mucho cuando no salían las cosas cómo las pretendía. Con el tiempo aprendes a ser mucho más humilde, el cliente conoce el producto mejor que tu y hay que saber escuchar. Pero también sabes mucho mejor hasta dónde quieres llegar y con el tiempo aprendes a saber decir que no.

«Un mal diseñador es el que carece de autocrítica»

¿Qué hace cuando el cliente dice sencillamente «no me gusta»?

El diseño tiene que seducir al público al que va dirigido el producto. Al cliente le seduce que el diseño funcione ergo que seduzca a sus potenciales clientes. El diseño no debería ser para que al cliente le guste o no lo que haces, porqué no estás decorando su salón, y eso lo saben más que tu. De todas formas, cuando hablas del encargo con el cliente ya puedes ver cuál es su nivel de entendimiento sobre la materia en cuestión. Si es tan bajo, te puedes ahorrar jaquecas o bien explicándolo de antemano o bien no aceptando el proyecto. Estas cosas se huelen de lejos.

 ¿Cree que la felicidad es necesaria para ser creativo? 

No. Haría la pregunta al revés: la creatividad es necesaria para ser feliz? En mi caso, sí.

¿Qué parte de su trabajo le hace más feliz? 

Una es la del proceso, digamos que es como una novela, hay una parte de introducción, donde la página está aún en blanco. Una parte que sería el nudo, dónde buscas la solución sin éxito. Y el desenlace, donde encuentras la solución. Cada proceso es una historia diferente y te lleva a sitios diferentes. Es una de las partes más personales, intensas y capaces de llevarte al cielo o al infierno en cuestión de minutos. Otra parte interesante es cuando el diseño pasa a ser propiedad pública. Si funciona, es un momento de felicidad. Igual pasa con el diseño de otros compañeros, cuando contemplas un buen cartel, una buena portada, eso es algo impagable. 

¿Puede un diseño hacer a alguien feliz? 

Si la pieza diseñada cumple tanto con la noción de función como con la noción de belleza, debería.

Trabao para la revista Goop
Trabao para la revista Goop

¿Qué fronteras nunca debe traspasar un diseño? ¿Qué no soporta ver en el diseño?

Creo que hay un tipo de diseño para cada tipo de diseñador, cada tipo de proyecto y cada tipo cliente. Son muchas variables que hay que tener en cuenta para valorar un diseño. Soy más tolerante con el trabajo de los demás que con el mío. Con el mío, no soporto ver que me haya quedado a medio camino, por la razón que sea. 

En cuanto a la tipografía ¿es  una de las más potentes herramientas emocionales de las que el diseñador dispone?

Una pieza de diseño es como una orquesta, tienen que estar todos los instrumentos en armonía para que suene bien y pueda llegar a emocionar. La tipografía no la podemos aislar de otros modos semióticos de comunicación como el color, la tridimensionalidad, el movimiento, etc. Pero es una pieza fundamental, sí. La tipografía se encargaría del ritmo. 

¿Es la tipografía la voz de la imagen?

Puede serlo, sí. Es el momento en el que lenguaje e imagen se encuentran. 

Erik Spiekerman escribió que la tipografía hace visible el lenguaje. ¿Necesitamos, en consecuencia, tantas tipografías como voces?

¡Exacto! Sería una manera de decirlo. Hay infinitas maneras de decir una frase, luego hay (o debería haber) infinitas manera de escribir una frase. Ninguna es mejor o peor, pero sí hay la adecuada para cada situación.

¿Cómo podemos distinguir una buena tipografía de una mala?

Una tipografía puede estar mal hecha con alguna intención, para comunicar algo. Una tipografía se vuelve mala en un mal entorno, cuando se hace un mal uso de ella.

«El diseño tiene que seducir al público al que va dirigido el producto»

¿Aprender  a usar la tipografía es tan importante como aprender a escribir?

No, aprender a escribir es más importante. Aprender a usar la tipografía te ayudará a comunicar con el tono correcto. Nunca comunicarías la muerte de un ser querido con un tono cachondo, nunca usarías una «Comic Sans». Aprender a usar tipografía es tan importante como aprender a usar los gestos o el tono de voz correcto al hablar. 

En las últimas décadas al incluir la informática en el proceso creativo el campo del diseñador es mucho más amplio, abarcando diversas disciplinas como la integración del perfil para web y papel ¿cree que se puede perder efectividad y funcionalidad ante la desaparición de la especialización? ¿El diseñador debe abarcar cuanto más mejor?

No, pero por el contrario, la hiperespecialización nos vuelve ciegos y tontos también. No hay que abarcar cuanto más mejor, pero sí conocer cuanto más mejor. Sin un conocimiento mínimo de esas otras disciplinas es imposible que exista una integración con éxito. Incluso para poder delegar en alguien especializado se necesita un mínimo de conocimiento.

Portada para The Observer
Portada para The Observer

Además ¿toda la historia y el desarrollo de las condiciones del diseño se pueden romper con un click de ratón?

Exacto, y las reglas están para romperlas. El diseño no es una ciencia exacta, pero hay ciertas normas, ciertas leyes, ciertas convenciones que es importante conocer y respetar. Pero romper con esos estándares es imprescindible, sino no avanzaríamos.

¿Cómo ve actualmente el diseño gráfico español? ¿Qué futuro le espera?

Los diseñadores están conectados cada vez más a mercados extranjeros como el estadounidense o el inglés, y eso es bueno porque son mercados que invierten mucho en diseño y que entienden bien su función en la economía y la sociedad. Hay diseñadores que están haciendo un trabajo excelente y que están marcando las tendencias globales. Pero el cliente español puede llegar a ser muy conservador y es difícil trabajar con éxito en un entorno así. El futuro del diseñador gráfico en España va a depender de hacia dónde vaya el Estado económicamente, políticamente y culturalmente. Como decíamos antes, el diseño se comporta como una esponja de su entorno, y un ambiente de retrógrado, imperativo y cerrado no sería el más adecuado.