Astrid Stavro: «El diseño debe prescindir de lo frívolo, de lo superficial y de las modas»

Sus trabajos visuales se reconocen por ser altamente cualificados en la elección delicada y elegante de los elementos. A la tipografía y a la imagen, les da un carácter esencial y diferenciador que hace que funcionen tanto de forma individual como conjunta. Además, muestra un claro compromiso y dedicación a una profesión que le debe mucho.

Stavro, creó su propio Estudio allá por 2004 en Barcelona, después de aprender el oficio en Londres, primero en el , y luego en The Royal College of Art donde cursó un Master of Arts, en ambos se graduó con alta distinción. Después en 2013 cofundó la consultoría de diseño Atlas con Pablo Martín.

En esta brillante carrera que suma desde 2018 con la incorporación a Pentagram, su trabajo se pone al nivel de reconocidos diseñadores gráficos como son Michael Beirut o Paula Scher , en el que abarca principalmente la identidad de marca, diseño editorial y de exposiciones, señalética y packaging para el tipo de clientes como Phaidon, Camper, Mahou San Miguel, Laurence King, la Galería Nacional de Retratos, el Museo Reina Sofía, la Fundación Miró, entre otros.

¿Qué ha supuesto para usted unirse a Pentagram, la firma de diseño más famosa del mundo? Cuéntenos cómo ocurrió.

El proceso para convertirse en socio de Pentagram es famosamente largo. Cada caso es distinto pero normalmente son entre dos y tres años de duración. El procedimiento es así porque todos los socios de las diferentes sedes en Londres, Nueva York, Austin (Texas) y Berlín tienen que aprobar unánimemente al nuevo candidato. Tener un excelente portfolio de trabajo es sólo uno de los muchos requisitos necesarios. Los socios tienen que tener una reconocida trayectoria internacional, y una de las premisas es que cada uno tiene que ser autosuficiente financieramente y solvente. Por último, tienen que tener una personalidad adecuada.

Hace aproximadamente dos años Marina Willer me invitó a dar una charla en Pentagram (Londres) y al día siguiente me preguntó si me interesaría ser socia del Estudio. ¡Ése fue el comienzo de la entrevista de trabajo más larga de mi vida! 22 horas de entrevistas individuales con cada socio, viajes a Londres, Nueva York, y Austin. Cenas, comidas y reuniones de todo tipo.

La estructura de Pentagram es única en el mundo ya que se basa en la igualdad de sus socios. Cada socio es director y también dueño de la empresa por lo que el salario es el mismo para todos los socios (independientemente de lo que facture cada uno) y los beneficios se reparten equitativamente. Hay transparencia y generosidad pero también sana competencia. Al ser muchos directores, cada socio también asume parte de la gestión de la empresa: desde finanzas hasta administración y comunicación. Por ejemplo, yo soy la responsable de comunicación en Londres.

Soy socia desde el 2018 y curiosamente siento como si siempre hubiese estado allí. La cultura del estudio, la forma de pensar y de trabajar es la misma que tenía en mi propio estudio en Barcelona y después en Atlas junto a mi ex socio Pablo Martín. En este sentido es una extensión de mi carrera. Me siento como en casa, ¡solo que con una familia mucho más grande!

Desde que comenzó en la profesión hasta ese momento, ¿cómo ve la evolución del diseño gráfico?

En esencia la profesión no ha cambiado, el proceso de diseño es el mismo. La diferencia es que ahora disponemos de mejores herramientas y de una tecnología que nos permiten plantear y visualizar soluciones más complejas con más rapidez.

El diseño debe servir para…

El objetivo de cualquier proyecto de diseño gráfico es crear lenguajes visuales e identidad. Por tanto, el diseño debe servir para comunicar de la manera más clara y sencilla posible.

¿Se puede transmitir cultura a través del diseño?

El diseño forma parte de la cultura, y por tanto siempre transmite cultura. Pero si hay un sector que siempre ha comprendido que para hacer difusión era imprescindible el diseño es el del mundo de la cultura.

El diseño nunca puede prescindir de…

De una idea, de un concepto para poder construir un lenguaje y una identidad. Sin embargo, debe prescindir de lo frívolo, de lo superficial y de las modas para encontrar soluciones atemporales.

¿La simplicidad es el objetivo ideal del diseñador?

La simplicidad no debe ser un objetivo en si mismo, sin embargo, las soluciones de diseño deben ser comprensibles para el público, y por tanto las soluciones complicadas no funcionan. Por otro lado, hay proyectos complejos que necesitan soluciones más complejas, y en otros casos, las soluciones deberán ser muy simples, por ejemplo, en un proyecto de señalización. La naturaleza del proyecto dictará el grado de complejidad. Dicho de otra manera, el diseño debe responder coherentemente al problema del proyecto.

¿Qué no soporta ver en un diseño o en una tipografía?

En diseño no soporto ver soluciones sobre-diseñadas, es decir soluciones de diseño por y para el diseño, donde el diseñador parece que lo único que le interesa es el aplauso de otros diseñadores. En tipografía no soporto un texto o un titular que esté mal compuesto, donde los espacios entre las letras o palabras no se hayan revisado minuciosamente. Es una cuestión de oficio, la composición tipográfica debe ser perfecta.

¿El diseño vive «contaminado» por las tensiones propias de la economía de mercado?

Más que contaminado, diría que está «afectado» por la economía de mercado. El diseño forma parte de la sociedad, no puede aislarse del mundo y por lo tanto se ve afectado por todo lo que pasa a nuestro alrededor, y por supuesto, por la economía de mercado, la globalización, etc.

¿Qué hace cuando el cliente dice sencillamente «no me gusta»? ¿Cómo debe ser el vínculo entre diseñador y cliente?

Mi forma de trabajar es participativa y colaborativa. Involucro al cliente en el proceso desde el principio. Esto hace que la subjetividad quede relegada a segundo plano. No se trata de si «me gusta o no». Se trata de si «funciona o no».

¿Qué rol puede llegar a tener el arte en el diseño?

El arte y el diseño son dos cosas diferentes, algunas veces se confunden pero son procesos totalmente diferentes. Las artes visuales y el diseño gráfico comparten el lenguaje visual y sus herramientas (el color, la imagen, las texturas…). Por ello, el arte puede ser un elemento de inspiración para los diseñadores en cuestiones de forma, pero no de contenido. El diseñador no es un artista.

¿El diseñador gráfico puede llegar a ser un escultor del tiempo?, pues llega a trocear y moldear fragmentos temporales de la sociedad que le rodea

Como he dicho anteriormente, el diseño está perfectamente integrado en nuestra sociedad, se ve afectado por ella y a su vez la modifica. Por ello, los diseñadores son los responsables junto a arquitectos y urbanistas del aspecto de nuestras ciudades y sus comercios, por ejemplo. Por ello, se podría decir que los diseñadores son escultores del aspecto de nuestra historia, pero no tanto del tiempo.

¿Qué opina del boom actual del «lettering»? ¿Es una vuelta a la artesanía o es una moda pasajera?

Lo interpreto como una reacción frente a la tecnología y no tanto como una vuelta consciente a la artesanía, pero no creo que sea una moda pasajera. Es muy interesante que en nuestros días puedan convivir diferentes expresiones tipográficas, sean mecánicas, digitales o caligráficas.

¿Buscar refugio en la artesanía del pasado, puede desarrollar actitudes de diseño que determinen el futuro?

La artesanía puede ser una fuente de inspiración para aprender de nuestro pasado y adaptar algunas soluciones a nuestro futuro. Sin embargo, lo más interesante es poder encontrar inspiración en cualquier cosa, en saber mirar y aprender.

¿Cómo podemos distinguir una buena tipografía de una mala?

La única manera aprender a distinguir una familia tipográfica bien diseñada de otra es haber usado durante muchos años tipografías bien diseñadas, es decir las clásicas. A través de la experiencia usando tipografía seremos capaces de valorar las nuevas tipografías. Sin embargo, la lección más importante es que no es tan importante qué tipografía se usa, sino cómo se usa.

¿Cómo es de importante la investigación y la estrategia en el proceso de diseño?

La investigación es imprescindible, la considero la etapa uno del proceso de diseño. Siempre supone el primer paso del proceso. La estrategia vendrá definida por el análisis creativo de los resultados de la investigación.

¿El diseño es una herramienta fundamental para impulsar la innovación y la creatividad?

Bueno, en realidad la innovación y la creatividad forman parte del proceso de diseño. Al diseñar siempre buscamos soluciones innovadoras, forma parte de los objetivos del diseño, crear algo que tiene una personalidad propia, diferente. Para conseguirlo es fundamental el proceso creativo. Por tanto, diseño, innovación y creatividad deber ir siempre de la mano.

Hablemos un poco de diseño editorial. John Updike dijo que «una buena cubierta debe ser recesiva en su representación, dirigiendo el paso hacia el interior del libro (…) para este fin, la seducción es la táctica más exitosa». ¿Qué mensaje gráfico debe tener la cubierta para que atrape y no pase por indiferente? ¿La portada de un libro puede llegar a condicionar la imagen que el lector puede crear en su mente una vez esté leyendo la obra?

No existe una fórmula mágica en ninguna de las especialidades del diseño gráfico, tampoco para el diseño de portadas. La portada de un libro debería ser una imagen icónica, fácil de recordar y entender para conseguir llamar la atención del lector y de esa manera convertirse en la «cara» del libro.

¿Se tiene en España cultura de diseño?

Sí, cada día más. El boom del diseño de los 80 consiguió dar a conocer el diseño a la sociedad española. Sin embargo, aunque en algunos sectores la cultura del diseño sea similar a la de algunos de nuestros países vecinos, todavía algunos sectores desconocen lo que puede hacer por ellos el buen diseño gráfico.

¿Qué parte de su trabajo le hace más feliz? 

La parte que más me gusta de mi trabajo es el principio del proceso creativo, la fase de las primeras ideas, donde soñamos con todas las soluciones posibles, el momento mágico de donde saldrá la idea para el proyecto.

¿Qué consejos daría a un joven que quiere iniciarse en el mundo del diseño gráfico?

Le diría que solamente sea diseñador gráfico si le apasiona la profesión, si va a ser capaz de vivir como un diseñador, permanentemente atento y mirando a todo lo que tiene alrededor. Le diría que no se trabaja de diseñador de 9 a 5. Le diría que se trabaja 24 horas al día.