Algunos anglicismos de la jerga publicitaria
Algunos anglicismos de la jerga publicitaria - ABC

La RAE se marca un briefing del anglicismo

La institución acogió un debate lingüístico entre académicos y publicistas

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Decía Bill Bernbach, fundador de la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) y uno de los grandes maestros del arte de vender cosas, que la publicidad consistía en «un grupo de idiotas hablando una jerga ininteligible». Una «boutade», sí, pero que baja a la realidad en ciertos despachos, en ciertas salas. Porque, ahora, ya no se analizan los datos, sino la data, y las ideas no nacen en tormentas, sino en brainstormings. Lo mentó ayer, con sorna, el publicista Félix Muñoz en la sede de la Real Academia Española (RAE) durante un debate sobre el uso (y abuso) de los anglicismos en su campo de trabajo.

«Tenemos que ser críticos. El marketing es uno de los sectores que más palabras inglesas incorpora. Y, además, sin ningún tipo de miramiento ni adaptación», afirmó Muñoz, que recordó cómo cada vez que asistía a una nueva reunión de Coca-Cola, una de las múltiples compañías con las que ha trabajado, había términos nuevos que no conocía. «Es una jerga que nos etiqueta, que nos eleva. A veces tratamos de renovar cosas que llevamos toda la vida haciendo: el emplazamiento de producto comenzó con Popeye y las espinacas, luego lo llamamos product placement y ahora hablamos de branded content. Y es exactamente lo mismo», añadió.

Quizás, como sostuvo, la cosa se ha vuelto irreversible y los briefings se han quedado pegados a esas lenguas embaucadoras. No fue el único que clamó contra el sector desde dentro. «Me llama la atención lo mal que se escribe, lo mal que se habla dentro de las agencias», lamentó Alfonso González Callejas, director de planificación estratégica de Arena Media, que quizá dice su puesto en español porque antes de trabajar en nada estudió Filología.

Más allá de la autocrítica, también se habló de los mensajes publicitarios, que son, al cabo, los que nos llegan al resto de los mortales («a la people», vamos). Mientras presentaba el debate, el académico José María Merino, impulsor del sarao, evocó su paseo matutino. «En mi barrio hay más inglés que en Brooklyn», bromeó. Se refería a esas clases de inglés condensadas que se reciben cuando uno alza la vista y observa los carteles de algunos negocios.

Ocurre lo mismo con los anuncios de automóviles y sus claims. «Das auto» (Volkswagen), «innovation that excites» (Nissan), «experience amazing» (Lexus), «simply clever» (Skoda), «motion & emotion» (Peugeot). «Este último rima, pero no sé si en España transmite lo que quería la marca», ironizó Muñoz. Así, recordó el poder de un buen eslogan en español, como aquel mítico «la chispa de la vida», de Coca-Cola, que hace más de cuarenta años que no se utiliza pero que, de alguna manera, se ha colado en el imaginario colectivo. «Aquello se tradujo del inglés, que era “It´s the real thing”. Y funcionó muy bien», aseveró.

Defensa del español

El lema de la jornada, de hecho, remitía a esa idea: « En español, mejor». Lo repitió varias veces durante su turno la académica Soledad Puértolas, que destacó el valor de los neologismos que se crean dentro de nuestro propio idioma frente a los préstamos lingüísticos: «Si no tenemos un nombre, lo tenemos que importar. Pero quisiera resaltar que los hallazgos, las innovaciones que experimenta la lengua propia, nos proporcionan una satisfacción especial. Tocan una fibra a la que las palabras importadas no llegan».

Sobrevoló sobre el debate una misma conclusión: que el español tiene un gran peso como lengua y que hay que protegerla, por respeto y por beneficio propio (más de 500 millones de hispanohablantes, más de 500 millones de consumidores). Se acudió a esa máxima tan de sentido común de pensar antes de calzar un anglicismo, pero se recordó también la necesidad de la libertad creativa en la publicidad, que a veces necesita saltarse las normas. Lo resumió muy bien Carlos Sanz de Andino, fundador y presidente creativo de Darwin Social Noise, que insistió en que además de respetar las reglas del idioma hay que dejar siempre una ventana, una trampilla, abierta a la creatividad.