Conquistar TikTok: el nuevo plan del Museo del Prado

Sicilia habla ante la cámara de un móvil, y explica paso por paso el viaje de un mapa desde que sale del archivo hasta que cuelga de una de las paredes de la pinacoteca. Luego, ya sin micrófonos de por medio, comenta entre risas: «Esto edítalo, que tú haces maravillas. Igual tienes que cortar alguna tontería… Sácame bien que luego me va a ver la familia». Se lo dice a Javier Sainz de los Terreros , responsable de redes sociales de la institución. «Por supuesto», responde él. Horas después el vídeo ya está subido a TikTok. En solo una semana ha acumulado más de once mil reproducciones. Y eso hablando de restauración.

Esta es la historia de cómo el Prado ha pasado de hablarles de usted a sus seguidores en Twitter y Facebook a triunfar en TikTok , la red social llamada a dominar el mercado. También la más joven. Y la más descargada en el fatídico mes de marzo.

Todo comenzó en junio. El Prado llevaba dos meses cerrado por el estado de alarma, y se preparaba para reabrir sus puertas. Al mismo tiempo, Javier ultimaba su salida a TikTok. La empresa china había firmado un acuerdo de colaboración con los principales museos de Europa, y ellos entraban en el plan, junto con el Rijksmuseum o la Galería de los Uffizi , entre otros. La idea era conectarse en directo para que los usuarios de la aplicación, que hoy ascienden a los mil millones, según las estadísticas consultadas por ABC, pudieran disfrutar de recorridos exclusivos. Antes, sin embargo, tenían que preparar tres vídeos de presentación.

«No teníamos ni idea de qué hacer», confiesa Javier. Aquel era un entorno nuevo, destinado a los jóvenes (el 40% de los tiktokers tienen menos de 25 años), que quemaban sus horas de encierro con bailes y doblajes absurdos, que luego grababan y publicaban en la plataforma. Es ahí donde el museo tenía que darse a conocer sin caer en la frivolidad. Al final apostó a valores seguros. Lanzó un vídeo con figuras de « El jardín de las delicias », del Bosco; una campaña contra el cambio climático inspirada en « Niños en la playa », de Sorolla, y reveló un detalle poco conocido de « Las meninas », de Velázquez. Acertó, claro. La infanta Margarita tiene madera de influencer : ella sola acumula casi medio millón de reproducciones. Lo clásico es la vanguardia de hoy.

En los cuatro meses que han pasado desde entonces la institución ha sumado más de 74.000 seguidores en esta red social, convirtiéndose en una referencia mundial, demostrando que entre los vídeos de Pablo Motos y las coreografías de treinta segundos también hay un lugar para el arte. Ya habían hecho lo propio en Instagram, donde los directos diarios del Prado son una tradición desde hace años. Ahí, por cierto, tienen 768.000 seguidores. Casi nada.

«Esto ya es una historia de abuelo cebolleta, pero al principio de las redes sociales la gente quería que habláramos de usted. No sabíamos si hablar de usted o de tú. Eso es prehistoria: un año en redes sociales es como cinco en la realidad. Ahora yo creo que tenemos un tono cercano , que le gusta a la gente, un tono que contrasta un poco con la idea que pueden tener del museo, algo como más académico. Esto se trata de ir adaptándonos a las diferentes redes sociales», asegura Javier.

En este mundillo lo que funciona es la experimentación, el ensayo-error. No hay recetas. Los vídeos de TikTok tienen que durar poco, menos de un minuto si es posible, esa es la única certeza: el resto es campo abierto. Por eso empezaron desgranando cuadros y haciendo juegos visuales, y ahora, en cambio, se dedican a enseñar la trastienda del museo, sus entrañas. Lo que no se ve, pero está ahí. Lo que ocurre más allá de las salas. La restauración de los dorados de la predela de « La anunciación », de Fra Angelico, por ejemplo. O un armario lleno de herramientas del siglo XX, donde guardan una pata de cabra que en su día se utilizaba para quitar los clavos de los lienzos. Tesoros, al cabo.

«En los despachos, en los talleres de restauración, están pasando muchísimas cosas. Es el día a día para mucha gente, pero los ciudadanos de a pie no lo conocemos. Lo ves y te quedas fascinado. Esa es la idea (...) Hay muchísimas cosas que contar en el Prado, y sobre todo mucha gente que quiere contarlas», asevera este peculiar community manager , que en sus ratos libres estudia Historia del Arte. Y añade: «Tenemos la oportunidad de experimentar y hacer cosas innovadoras. El museo, la institución, apuesta por esto, y da mucha libertad. Estar todos los días en directo implica un riesgo enorme. ¿Qué empresa estaría todos los días en directo hablando, dejando hablar a sus empleados? Eso implica un nivel de confianza muy grande».

La de TikTok es la última conquista digital del Prado, que llega además en un momento nefasto para el museo. El advenimiento de la nueva normalidad ha supuesto una caída brutal de las visitas . Entre junio, julio y agosto un total de 141.508 personas se acercaron al edificio, un 82,7% menos que en 2019. El horizonte, además, no pinta bien las cosas. Por eso la apuesta por estas nuevas fórmulas, que permiten entrar al Prado sin salir de casa, no hace más que subir. En el móvil no existe la distancia social, ni el límite de aforo, ni las mascarillas. Tampoco hay riesgo de contagio, que se sepa.

«Más que el futuro esto es el presente. Hay vídeos que tienen 500.000 visualizaciones. ¿Cuánta gente está viniendo al Prado con todas las dificultades que hay con la pandemia?», apunta Javier. «Desde la pandemia hemos subido mucho el contenido. La gente se ha volcado más. Antes la parte digital sacaba contenidos por sí misma, y ahora intervienen muchas áreas. El área de educación del museo, la de restauración, la de conservación... Están todos proponiendo temas, participando, compartiendo su saber. Las perspectivas de cremiento en redes son muy grandes», asegura. Aún falta, eso sí, un refuerzo de plantilla para las redes sociales, que maneja él solo con algún que otro apoyo temporal.

El futuro, insiste Javier, pasa por el inglés. Ese es el gran reto. «Somos una red social que habla en español, y tenemos mucha presencia en Hispanoamérica, pero hay que dar el salto al inglés en algún momento. El caso es cómo hacerlo. Aparte de que supone doblar los recursos tienes que explicar a la gente por qué una parte del contenido va a ser en inglés. Es un poco raro. Otros museos, como el Louvre , lo hacen con total naturalidad. En España nos cuesta un poco más», remata.