«Ningún gran lanzamiento sale sin pasar el filtro de sostenibilidad»

Para ilustrar ese cambio, este directivo español explica cómo la multinacional francesa ha ido modificando su estructura interna. Cada división de negocio y cada país cuentan ahora con un equipo propio de sostenibilidad. Así, dice, pueden trabajar tanto en lo que ocurre aguas arriba —el desarrollo de fórmulas, productos o envases— como en la aplicación aguas abajo, en contacto directo con distribuidores y consumidores. Pero insiste en que no se trata solo de procesos: «Hoy, después de revisar los resultados financieros también se analizan los extrafinancieros». Algo que, recuerda, hace apenas diez años no sucedía.

El reto más complicado, en su opinión, está en las fórmulas. Reformular miles de productos para que la mayoría de sus ingredientes sean de origen natural implica rehacer gran parte del catálogo. El objetivo marcado por L'Oréal es llegar al 75% en 2030; de momento, dice, ya han alcanzado un 63%. En el caso de los envases, el avance ha sido algo más ágil. No solo por la mejora en reciclabilidad o el uso de materiales reciclados, sino también por lo que llaman la «intensidad del envase»: reducir los gramos de material por unidad sin perder eficacia.

Más allá de la parte técnica, otro desafío aparece en los hábitos de consumo. Larraya habla del conocido say-do gap, la distancia entre lo que los consumidores dicen que quieren y lo que finalmente compran. «Todos queremos consumir de forma más responsable, pero en la práctica no siempre lo elegimos», admite. Por eso, cree que la clave está en hacer que la sostenibilidad resulte atractiva, no moralizante. Los envases recargables son un ejemplo: funcionan, pero todavía crecen despacio. En todo caso, añade, la presión de los consumidores y de grandes distribuidores como Amazon o Sephora ha acelerado el proceso. «Cuanto más exigente sea la sociedad, más rápido podremos transformarnos», resume.

Cuando se le pregunta por las tres dimensiones de la sostenibilidad, Larraya no duda: la E de medioambiente es la más difícil. El motivo, dice, es que depende de numerosos actores externos —proveedores, materias primas, logística— y lo define como «un puzle inmenso». En cambio, los aspectos sociales o de gobernanza resultan más gestionables desde dentro, con programas de inclusión, igualdad o acciones de la Fundación.

El marco regulatorio es otro elemento central. En un entorno con normativas diversas y en constante cambio, Larraya asegura que L'Oréal ha optado por guiarse por el estándar más alto —actualmente, el europeo— y aplicarlo en todos sus mercados. Pero insiste en que limitarse a cumplir no basta: «Si esperas a que llegue la regulación, ya vas tarde». En esa línea, la compañía ha lanzado un fondo de inversión de 100 millones de euros para impulsar soluciones sostenibles, especialmente en tecnología y startups.

El directivo recuerda que cuando regresó a la empresa en 2013 ni siquiera existía un plan formal de sostenibilidad. Ese mismo año se lanzó Sharing Beauty with All, aunque el verdadero punto de inflexión llegó en 2020 con L'Oréal for the Future, que fijó objetivos vinculantes. Para él, la fase de los compromisos ha terminado: «Las estrategias están hechas. Ahora toca ejecutarlas».

De cara a los próximos años, prevé que las compañías pasarán de centrarse únicamente en mitigar emisiones a priorizar también la adaptación y la resiliencia frente al cambio climático. Reconoce que no es posible anticipar con certeza qué ocurrirá, pero sí deja clara su posición: «Deshacer el daño será cada vez más difícil. Lo que está claro es que no podemos permitirnos ir más despacio».