La huella que la publicidad no quiere dejar

La publicidad es importante para las empresas que la lanzan —es una de las pocas maneras de hablar directamente a los consumidores— y para los soportes que la acogen, desde medios a redes sociales —son una, a veces única, fuente de ingresos—. La relación de los consumidores con la publicidad es, como decían los estados sentimentales de Facebook de una década atrás, complicada, puesto que en ocasiones sienten que es excesiva o demasiado molesta.

Sin embargo, en la ecuación de los efectos de los anuncios estos no son los únicos protagonistas. También está, aunque se haya olvidado durante mucho tiempo, el medioambiente. Los anuncios tienen su propia huella de carbono y este creciente número de mensajes publicitarios ha hecho que su impacto medioambiental haya crecido. La industria publicitaria está empezando a ser más consciente de ello y los estudios sobre cuándo y cómo contaminan los anuncios han comenzado a sucederse.

Los cálculos no son optimistas. La consultora fifty-five apunta que el ecosistema digital es el responsable del 3,5% de todas las emisiones de gases de efecto invernadero que se producen. Incluso, señala que su crecimiento anual empieza a ser más elevado que el que tiene la aviación civil. Una sola campaña genera 70 toneladas de emisiones de CO2 equivalente: es lo mismo que lanzan a la atmósfera de media 7 personas en un año.

El estudio Advertised Emissions, que elaboran cada año Purpose Disruptors y Magic Numbers, se centra en lo que ocurre en el mercado británico, pero sus conclusiones sirven como un ejemplo para entender que los anuncios tienen un impacto directo en el entorno y uno que es cada vez más elevado. Entre 2019 y 2022, las emisiones de la industria publicitaria han subido en un 11%, alertan, y el 32% de la huella de carbono de cada persona viene ya de los anuncios que ve y recibe. Ahora mismo, la publicidad es la responsable del equivalente en emisiones a las que tendrían 56 centrales de carbón en un año. Estos son los números británicos: a nivel global, serían muchísimas más plantas de carbón.

Pero ¿cómo contaminan los anuncios? Su huella de carbono se explica por una variedad de razones, tanto directas como indirectas. Por un lado, su impacto deriva de los propios productos que anuncian, ya que la publicidad incentiva el consumismo y el hacerse con cosas que tienen un elevado coste medioambiental. De hecho, un estudio del ‘think tank’ New Weather Institute y de Greenpeace ha hecho el cálculo de cuántas emisiones de efecto invernadero se pueden vincular a las ventas que generan en todo el mundo los anuncios de coches y vuelos.

Sus conclusiones son sorprendentes: los efectos de esta publicidad equivalen al doble de las emisiones que emite España cada año. Si solo se toman los anuncios de coches y viajes en avión en la Unión Europea, son tantas como las que lanza Bélgica. «Los coches contaminantes y las compañías aéreas se gastan miles de millones en anuncios por una razón: aceleran las ventas, pero también aceleran la crisis climática», lamentaba, en la presentación de resultados del estudio, Silvia Pastorelli, activista de Greenpeace. La ONG pedía entonces a la Unión Europea que prohibiese la publicidad de productos con alta huella de carbono.

Por otro lado, la publicidad contamina por dónde aparecen esos mensajes. El 15% de los anuncios online globales acaban en páginas creadas solo para servir publicidad y no en medios legítimos, como han calculado Ebiquity PLC y Scope3 PBC. Estas webs no solo no aportan nada de valor a las marcas que están detrás de esas campañas, sino que además tienen un elevado coste medioambiental. Son mensajes lanzados al mundo —con lo que esto supone en gasto— pero que no están llegando a nadie realmente. Las emisiones que generan los sitios fiables son un 52% más bajas que las de este tipo de webs, porque la carga tecnológica de las primeras —que protagonizan menos pujas publicitarias en los mercados automáticos de venta de anuncios online— es menor.

Porque ese es, finalmente, el otro gran punto que explica por qué contaminan los anuncios. Sus propios procesos de creación y la manera en la que llegan a los consumidores tienen un coste para el entorno. Los anuncios causan el 10% de todo el gasto en energía que genera internet, según apuntaba una estimación de 2018. La más reciente investigación de fifty-five identifica tres grandes fases contaminantes en la publicidad online: el proceso creativo, que incluye los viajes y la filmación o la post-producción; la emisión en medios, con el visionado o las herramientas que soportan esos procesos; y el segmentado, con toda la cada vez más compleja tecnología que ayuda a determinar a quién se le pone cada anuncio.

Aun así, no todo está perdido en la publicidad. Crear anuncios de forma más responsable es posible y la industria publicitaria parece estar empezando a tenerlo en cuenta.

GroupM, uno de los nombres más importantes en la compra de espacios en medios para las grandes marcas, acaba de lanzar una coalición para descarbonizar la industria. Su metodología incluye nuevas maneras de calcular las emisiones de cada anuncio, pero también recomendaciones para cambiar cómo se compra publicidad. Entre ellas, está el apostar por menos anuncios, pero de más calidad. También los responsables del estudio de Ebiquity PLC y Scope3 PBC recomiendan, como recoge The Wall Street Journal, apostar por el periodismo de calidad para reducir la huella ambiental.

No son las únicas vías. Según fifty-five, optimizando el contenido de vídeo, pensando bien cómo y dónde se van a filmar los anuncios o haciendo que las campañas solo se entreguen en conexiones WiFi y no vía internet móvil se puede reducir las emisiones que generan entre un 50 y un 70%.