Gemma Muñoz: «No sirve de nada invertir en internet si no conocemos la conducta de nuestros usuarios»

- Introduces «analítica web» en Google y apararecen 2.270.000 resultados. Parece que esto interesa...

- Y cada día sigue subiendo el número de resultados. No es que interese, es que es primordial. Internet no es un experimento sino parte (en muchos casos esencial) de la estrategia de las empresas. La analítica web permite medir y auditar lo que funciona o no en este canal por lo que su importancia no irá más que en aumento.

- Pero, ¿qué es eso de la analítica web y por qué hay que tenerlo presente?

- La Analítica Web es la disciplina que permite analizar lo que pasa en una web y tiene que permitir a las empresas en función de ese análisis tomar decisiones de cambio. Permite, por ejemplo, saber si el dinero que estamos gastando en marketing es rentable, si nuestros clientes y/o usuarios están contentos y muchas cosas más.

- ¿Habría que estar preocupados por si, por ejemplo, Google decide cambia su algoritmo en un futuro?

- Hay que estar preocupados si basamos nuestra estrategia «online» exclusivamente en técnicas de posicionamiento orgánico en buscadores (SEO). Pero hay muchas otras formas de darnos a conocer para atraer visitas. Google continuará haciendo cambios en su buscador y es algo con lo que tenemos que aprender a vivir, de hecho es algo que nos permitirá tener una estrategia viva y adaptada a lo que busca el usuario.

- ¿Cree que es necesario practicar el SEO para una web que se precie?

- Es muy importante pero no es lo unico que hay que hacer. Hay webs que no hacen SEO y que funcionan, y otras que lo hacen mucho pero no consiguen monetizar las visitas que atraen. El SEO es una de las técnicas más populares que existen a nivel de adquisición de tráfico pero no debe ni ser infravalorada ni sobrevalorada. Internet es un ecosistema complejo y a menudo se trata de simplificar. Gracias a la analítica web somos capaces de manera precisa de atribuir correctamente el peso de cada una de las técnicas de adquisición para permitir a las empresas dar el valor correcto a cada una de estas fuentes de tráfico y decidir qué presupuesto dedicarle a cada una de ellas.

- ¿Qué aconsejaría para aumentar los niveles de visibilidad?

- Por una parte es primordial tener una web optimizada y bien alineada con lo que se busca en el mercado del sector de la empresa, así nos podremos posicionar correctamente en cualquier buscador independientemente del algoritmo que se aplique. Por otra parte, tener una buena dinamización de nuestro contenido en las diversas plataformas de redes sociales permite darnos a conocer. Disponer de una buena adaptación en plataformas móviles, con un crecimiento en el último año espectacular nos ayudará a destacar por encima de nuestros competidores. Aplicar una estrategia de marketing integrado «online» y «offline», usar técnicas gratuitas (boletines, Google Maps, YouTube…) y de pago (e-mail, adwords, afiliados, «banners»…) pero orientadas a atraer a la audiencia relevante de nuestro negocio será vital para que el usuario nos conozca y empecemos a formar parte de su universo.

- Experta en analítica web... la suya junto a otras como Community Manager dicen que son puestos muy demandados actualmente y profesiones con mucho futuro. Usted dirige un master de analítica web en España. ¿Es necesaria la formación?

- Es imprescindible, a nivel de EE.UU., por ejemplo, faltan miles de analistas web. Encontrar analistas web con experiencia es un gran problema allí y eso que es un mercado más avanzado que el nuestro, esta es una de las razones por las que empujamos mucho el lado formación. Ahora mismo estamos en un momento en el que nuestro discurso ya no es «raro», sino que las empresas se han dado cuenta de que desde que se cronometran las carreras se corre más rápido y que no sirve de nada invertir en un canal como internet si no conocemos la conducta de nuestros usuarios, por lo que empieza a haber una demanda cada vez más intensa de especialistas en medición online. El problema es que esta disciplina no se enseña en la universidad, ni siquiera en las escuelas de negocio, por lo que se hizo necesario el formar correctamente a los interesados en dar un vuelco a su carrera profesional. Estoy muy contenta porque prácticamente toda la comunidad de analistas web ha participado en este proyecto y este apoyo se está notando en la formación final de estos nuevos analistas.

- ¿Considera que hay buen nivel entre los analistas patrios?

- Sí y no. Hay analistas con experiencia, pero es cierto que vamos por detrás del norte de Europa o EE.UU. donde la analítica web empezó antes que en España. Pero también tenemos ventajas sobre ellos. Por ejemplo, en España nos encanta discutir prácticamente todo, por lo que tenemos una gran ventaja en esto de la analítica. Los alemanes, por ejemplo, son excelentes a la hora de seguir procesos determinados, por eso a pesar de sus costes salariales siguen vendiendo tantos productos industriales. En España nos gusta poner en tela de juicio, preguntar y esa es una de las mejores cualidades que puede tener un analista. La verdad es que cuanto más nivel tengan o exijan las empresas, mejor será la experiencia de nuestros analistas y podremos llegar a los niveles que comentaba antes, por eso es tan importante que las empresas estén involucradas en este proceso de crecimiento profesional.

- En plena crisis va usted y se lanza a crear Mind Your Analytics. ¿Es una locura montar una empresa en los tiempos que corren?

- Mind your Analytics nace con la vocación de ayudar a las empresas a rentabilizar sus inversiones online gracias a una correcta medición. Estos últimos años se ha hablado bastante en nuestro país de Analítica Web pero muchas veces las empresas se han limitado a instalar software sin sacarle partido desde el punto de vista de su negocio. Nosotros queremos cambiar esa realidad y que las empresas vean que la analítica no es solo «reporting», es esencial para sacar partido a sus inversiones «online». Por eso no podía hacerlo sola sino que, respaldada por dos profesionales que han vivido la analítica web en Europa, René Dechamps y Aurélie Pols, hemos formado un equipo sólido para tirar para adelante. ¿Locura? Yo más bien diría que es pasión. Y con pasión da igual el tiempo que sea, vale la pena.

- ¿Con qué objetivo nace esta empresa?

Las empresas empiezan a darse cuenta de la importancia que tiene Internet para su negocio, no solamente a nivel de la comunicación y la publicidad. Ahora que la inversión en el canal online crece cada año, la sola presencia en internet ya no justifica el gasto. Hay que ir más allá. Todos están en internet. Nacemos de esa necesidad, con el objetivo de medir y analizar para cronometrar y ayudar a las empresas a ganar sus carreras.

- Y, ¿por qué un empresario debería contratar los servicios de una empresa similar?

- Si una empresa es seria en su inversión online y quiere asegurarse que le reporte un beneficio, la medición es esencial. Ha de marcar objetivos, medir su consecución y actuemos para mejorar y optimizar el presente. Si establecemos una relación entre el coste de cada una de las acciones y el retorno que nos generan, podremos evaluar el ROI de nuestra web y nuestra presencia en redes sociales y estaremos en condiciones de ajustar la inversión sobre una sólida base presupuestaria. Una web supone siempre una inversión de recursos que sólo se justifica en la medida en que la misma cumpla sus objetivos por lo que si el empresario no sabe cómo medir y mejorar el grado en que la web está alcanzando sus metas, si no utiliza la analítica web, no hay opciones de ganar.

- ¿Son conscientes las empresas de la importancia de estos servicios?

Algunas si otras no, pero es normal.  Algunas están más avanzadas en su 'educación online' y otras todavía han de tropezar un par de veces antes de darse cuenta que es importante saber a donde se quiere ir y como de bien estamos consiguiendo seguir el camino marcado. Ahora mismo la analítica web está entrando, un poco por la puerta de atrás, en muchas empresas. Cualquier empresa que invierte en su site, en publicidad, que espera resultados, está empezando a interesarse en conceptos de medición «online». Creo que a Google Analytics se le debe agradecer el haber llegado a todos los negocios y que muchas empresas se planteen empezar en serio. Hace falta aun mucha evangelización, pero también mano izquierda, que los demás departamentos no vean al analista como el enemigo que les dice lo que se hace mal, sino como el consejero que saca el máximo rendimiento a su trabajo, no siempre es fácil. 

- ¿Es la analítica web una solución frente a la crisis?

- No es LA solución, pero sí parte de ella. La analítica trae consigo un cambio de mentalidad.  Las empresas tienen que cambiar hacia una verdadera cultura basada en datos.  Cuando la economía tiene un gran crecimiento sin tener que medir demasiado se podía crecer, pero hoy en día es mucho más complicado.  Por esta razón el establecer objetivos claros y medirlos correctamente es primordial. Es, por ejemplo, como conducir un coche.  Si tenemos que recorrer 20 kilómetros, no es lo mismo disponer de 2 horas que de media hora.  En tiempos de crisis disponemos de menos margen para equivocarnos y es entonces primordial poder ver si vamos a la velocidad adecuada y por el buen camino.

- ¿Cómo puede entonces una empresa incrementar sus ventas a través de la web? ¿Puede ayudar al desarrollo del e-commerce?

- La analítica web es como el tendero en una tienda física. Conoce por dónde entran los clientes, dónde ha de hacer publicidad para atraerlos, qué recorrido hacen por la tienda, qué productos prefieren, qué comentarios hacen, etc… Con este conocimiento decide qué disposición será la que más éxito tendrá en su tienda, qué productos poner en el escaparate, aprenderá de lo que no funciona y potenciará lo que sí funciona. La analítica web ayuda al desarrollo del ecommerce al igual que el conocimiento sobre los clientes y el funcionamiento de la tienda ayuda al desarrollo de una tienda offline. Si nos limitamos a poner una tienda en internet y no conocemos hasta el último detalle de lo que está pasando…¿cómo vamos a incrementar las ventas o la satisfacción de los clientes?

- Y los medios de comunicación, ¿se preocupan en exceso por su mejor posiocionamiento web?

Los medios de comunicación viven tiempos diferentes, en los que tienen que competir no solamente con «los de siempre» sino que además en internet hay blogs, la inmediatez de determinadas redes sociales como Twitter, etc… Por lo que el aparecer en los primeros puestos cuando se busca más información sobre las noticias es imprescindible para seguir en la cresta de la ola. Esto implica tener un contenido cuidado y enfocado sobre todo a la atracción de tráfico desde buscadores. Lo mismo pasa en el sector turístico. La feroz competencia y el cambio de conducta del usuario, que busca la noticia independientemente del medio que la recoge, hace que la preocupación por el posicionamiento web sea imprescindible para el éxito.

- ¿Cree que se abusa de técnicas de posicionamiento en las noticias?

- Esta pregunta tiene relación con lo que hablábamos antes de los cambios en el algoritmo de Google, por lo que ya no se escribe tanto para el usuario como para el posicionamiento en buscadores. Pero no todo vale y eso se ha aprendido poco a poco. El conocer las preferencias por un lado de Google y por otro del usuario hace que cada vez sea más importante el tener un contenido de calidad que ayude al posicionamiento y que interese al usuario. ¿Abuso? Más bien diría que es vital para crecer en este sector.

- ¿Esta disciplina ayuda a la detección de temas que interesan?

- Por supuesto. Por ejemplo, el «New York Times» ha conseguido hace 3 años detectar la correlación entre las visitas a su web (analítica web) y sus ventas al día siguiente en el mundo offline.  Esto les permite todos los años ahorrarse millones de dolares en ejemplares no vendidos y aumentar los ejemplares cuando saben que van a vender más. El saber qué interesa, a quién y cómo y dónde dinamizarlo es vital para detectar oportunidades, tanto de temas como de grupos de interés.

- ¿Cree que estamos ante una nueva burbuja .com?

- Sí y no. El problema en nuestra sociedad en cuanto sale algo nuevo es que todo el mundo se pone a gritar «¡hay oro!» y las empresas/personas se lanzan en ordas en busca de ese oro.  Internet está sufriendo un crecimiento superior a los medios offline y hay un cierto intrusismo, personas que se reciclan e intentan «sacar tajada». Por ejemplo, Facebook ha sido un buen ejemplo de esa burbuja, solamente hay que ver como va su cotización en bolsa.  Se ha hecho mucho ruido y personas han invertido sin realmente conocer el negocio. Por otra parte, hay empresas que tienen crecimientos de dos digitos anuales (y hablo de beneficios, no de usuarios) a los que Internet les ha ido muy bien... Burbuja? En algunos casos. Pero es como todo, desde siempre el mejor consejo para invertir es «No inviertas en lo que no entiendes». Tenemos mucha gente que se pone a invertir (menos que al final de los 90 afortunadamente) con desconocimiento, solamente porque algo está de moda. Lo que tenemos claro en Mind Your Analytics es que la analítica web está de moda, pero no es una moda, ha venido a quedarse.