La fiebre del cupón «online»

«El fenómeno de la compra colectiva es revolucionario. No se trata de trasladar a la red una manera ya establecida de comprar, se trata de una nueva forma de consumir», explica el profesor de Marketing Digital de Esade Marc Cortés. ¿En qué consiste esta revolución? La fórmula, como otros fenómenos recientes, está asociada a la fuerza del colectivo agrupado en la comunidad «online». Las páginas citadas actúan de intermediarios, llegan a acuerdos con diferentes proveedores (restaurantes, gimnasios, hoteles... también productos, cualquier bien que se pueda vender) que, a cambio de la publicidad y los clientes que estos portales les aportan, realizan importantes descuentos como gancho comercial. Todos ganan: los usuarios, porque acceden a una amplia gama de ofertas —normalmente cada portal envía un boletín diario con las oportunidades en cada ciudad—, y los proveedores, porque se dan a conocer y amplían una base de clientes que, si quedan satisfechos, puede que repitan, esta vez sin descuento o cupón.

En medio de unos y otros, las citadas páginas, los«chollowebs» les llaman algunos, que en los últimos meses han experimentado un crecimiento acelerado, y que se han lanzado a una frenética caza de suscriptores —cuanto más grande sea su base, más poder tendrá la empresa a la hora de negociar descuentos—. Emprendedores como Miguel Vicente, CEO de LetsBonus (con crecimientos del 40% mensuales), o Vicente Arias, CEO de Offerum (que ha pasado de 4 a 150 trabajadores en menos de dos años), ilustran la eclosión de la compra colectiva, calificada por la revista Forbes como el negocio virtual con más crecimiento de la historia de internet.

En España se estima que esta industria genera unos 600 millones de euros al año (con un crecimiento del 20% anual), lo que ha provocado que la audiencia de estos portales se haya disparado en un 64%, según el último informe de la división «online» de la consultora Nielsen. En esta línea, y en este caso según datos del medidor de audiencias ComScore, el mercado español es el séptimo de Europa en consumo «online», con 21,3 millones de usuarios únicos y 26,3 horas vistas por individuo, con especial penetración en las grandes ciudades. Si bien el número de usuarios de internet europeos registrados en sitios de compra colectiva ya alcanza el 9,6%, todavía queda muy lejos del 18,8% de EE.UU. En Europa, el ránking lo lidera Francia, con cerca del 20% de usuarios de internet que la utilizan. Le siguen el Reino Unido (17%), Italia (15,2%) y Turquía (15,2%).

«El sector va a más. En momentos de crisis, la gente mira los precios, pero no quiere renunciar a su ocio, a hacer una escapada, a salir a cenar... La diferencia es que quizás ya no importe tanto el restaurante como el hecho en sí de salir. Por eso triunfan las ofertas», añade Cortés. La tesis entre los expertos es que pese a que la compra colectiva, como también ha pasado con el «low cost», nació y está creciendo a rebufo de la crisis económica, el cambio de hábitos entre los consumidores va a ser perenne. El nuevo «smart shopper» —el comprador inteligente— no es un fenómeno pasajero, tal y como recoge el catedrático de Marketing Josep Francesc Valls en su estudio «Reinventar el negocio. Más allá del Low Cost» (Profit Ed.). Vicente Arias, del portal Offerum, comparte esta opinión: «La compra colectiva ha venido a España para quedarse».

Abriendo el foco, el éxito de la compra colectiva, en origen centrada en la oferta de servicios, es paralelo al del otro fenómeno que ha sacudido con fuerza la red, el de la venta directa, o la traslación «online» del modelo de los «outlets», productos de marca a precios rebajados. Aquí triunfan los portales de compra «privados» como Primeriti (incursión de El Corte Inglés en este campo), Ofertix o Privalia, la exitosa compañía liderada por Lucas Carné y José Manuel Villanueva, que se encuentra en plena fase de expansión internacional.

Unos y otros, cada vez más revueltos, en una promiscuidad favorecida por el dinamismo que permite la venta «online», contribuyen al florecimiento general de la venta electrónica, con un crecimiento del 616% acumulado en apenas siete años, según los últimos datos disponibles (tercer trimestre de 2011) recopilados por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT).

En contraste con el retraimiento del consumo «offline», el comercio «online» crece a un ritmo del 27,7%, con un volumen de negocio en el último trimestre auditado de 2.421 millones y 32,6 millones de transacciones registradas. Por sectores, agencias y operadores turísticos (16,8%), transporte aéreo (13,4%), marketing directo (6,5%), transporte terrestre de viajeros (5,8%) y juegos de azar y apuestas (4,1%) encabezan el escalafón.

Si las cifras constatan la pujanza y consolidación del comercio electrónico en general, otra cosa es determinar hasta qué punto el crecimiento concreto de las páginas de compra colectiva es sólido o asistimos a una nueva burbuja «.com».

En este punto, la experiencia del usuario va a ser determinante, y, como sucede en muchos otros sectores que no han alcanzado todavía la suficiente madurez, hay de todo: sobrevivirán los mejores, perecerán los peores o los que no consigan en poco tiempo una masa crítica de usuarios que garantice su rentabilidad y, por tanto, su supervivencia.

Para Ileana Izverniceanu de la Iglesia, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), hay una realidad innegable: «Las ventas en establecimientos físicos disminuyen y las ventas “online” crecen. Entendemos que esa tendencia se va a mantener». Con todo, explica Izverniceanu, el sector debe «generar más confianza en el usuario y limar algunas malas prácticas», especialmente las «deficiencias en la información que se da al usuario». A este punto, el profesor Cortés añade la mala distribución como uno de los principales handicaps del comercio «online»: en términos de marketing, el negocio falla en la «última milla».

Un estudio elaborado por la OCU así lo reconoce, junto a otros déficits: un 53% de los sitios analizados oculta datos valiosos, como los gastos de envío, mientras que un 60% omite el derecho a devolver cualquier compra sin coste y sin explicaciones en un periodo de siete días laborables desde su recepción. De igual forma, y en una percepción común entre los usuarios, la OCU detecta que un 22% de las ofertas están hinchadas, para ofrecer mayor sensación de ahorro.

Sea como fuere, y aun con algunos defectos por pulir, la compra colectiva y los portales de venta directa son un negocio floreciente, aún en fase expansiva. Sus promotores están por la labor de que no baje la fiebre.