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Abercrombie no es para feos

Mike Jeffries, artífice de A&F, ha seguido laestela de Ralph Laureny Tommy Hilfiger

Abercrombie no es para feos ISABEL PERMUY

ROSA BELMONTE

Ralph Lauren (1939) dice que no vende ropa, que ofrece una filosofía de vida. Lauren lanzó en 1968 la línea de hombre con el logo del polista, adaptando el estilo de la Ivy League y mezclándolo con elementos de cowboy o de safari más un toque de elegancia inglesa. Tommy Hilfiger (1951), al que se consideró el Ralph Lauren de la nueva generación, y que lanzó la primera colección con su nombre en el 84, fue considerado el gurú de la moda en los 90. Ambos tienen muchas cosas en común. De origen humilde, representan el all american style , se dirigen a una gran variedad de consumidores y poseen una marca que está por encima de la ropa, las fragancias o los sofás.

Cuando se analiza el éxito de Lauren y Hilfiger, que no son ni Claire McCardell ni Halston, se coincide en su talento para el marketing . Así, Ralph Lauren, un chico del Bronx, es referencia de estatus, clase y buen gusto. Responsable de un estilo con ínfulas de dinero antiguo, Lauren, que diseñó la ropa de «El gran Gatsby» o «Annie Hall», es el gran intérprete de las tradiciones americanas. Príncipe del Bronx, rey de Nueva Inglaterra. Y siempre ha dado igual si sus diseños no eran innovadores, si todo su mundo es un gran pastiche.

El éxito está en haber conseguido que se desee vestir con el presunto refinamiento de niño bien de la Ivy League (Princeton, Harvard, Yale...), estilo que Scott Fitzerald detalló en «A este lado del paraíso». La expresión «Ivy Style» fue sustituida por preppy cuando Ali McGraw se lo llamó a Ryan O'Neal, estudiante de Harvard, en «Love Story» (1970).

Con los años, al corralito preppy de Lauren y Hilfiger se unió Mike Jeffries (1944), responsable de que Abercrombie & Fitch (A&F) sea lo que es. Más palabros. El hype (bombo) en que Lauren y Hilfiger cimentaron su éxito, es insignificante al lado del de A & F. La firma del alce tiene hasta marketing olfativo. La marca existe desde 1892, cuando la fundaron David Abercrombie y Ezra Fitch, pero era una tienda de armas, pesca o excursiones. En 1907, Fitch se quedó con la empresa y montó en la Quinta Avenida la tienda deportiva más grande de la época. Amelia Earhart, Greta Garbo o John Steinbeck fueron clientes. De verdad, no como Cary Grant llevando Tod's en la publicidad, cuanto Tod's lo inventó hace pocos años Diego Della Valle, tan genio como los nombrados. Pero hoy A&F es otra cosa. Casual luxury dirigido a jóvenes.

De la bancarrota el éxito

A & F, que estaba en bancarrota, fue comprada por Limited Brands en 1988. The Limited, como se llama ahora, es la compañía de Leslie Wexner. El dueño de Victoria Secret's contrató a Jeffries, que, contrariamente a Lauren y Hilfiger, es señorito de cuna meneada, para levantar A&F. Lo hizo. En 1996 Jeffries se había hecho con el control. En 2007, A&F cruzó por primera vez el Atlántico para instalarse en Londres. En Savile Row.

Además de por el milagro empresarial y comercial que ha supuesto, A&F suele ser noticia por ofender a feministas, minorías o discapacitados. Vende la idea de la perfección física, desde las fotos de Bruce Weber a la pinta de los dependientes. «Ame-rican Beauty» sin camiseta y en chanclas (así se exhibían ayer 101 buenorros musculados y depilados, algunos con el pecho rojo todavía, en la puerta de la nueva tienda madrileña). Jeffries también suele ir en chanclas. Y aspira al mismo aspecto que sus clientes y empleados. Con 67 años, resulta chocante: mechas rubias, labios asalchichados, dentadura llamativa, pinta de muñeco...

El CEO de A&F defiende su universo paralelo, su cuadra de efebos. Se lo contaba al escritor Benoit Denizet-Lewis: «Los guapos atraen a otros guapos. Es a quienes nos dirigimos». Continúa: «En cada colegio están los guays, los populares y los otros. Vamos a por los atractivos, los que tienen un montón de amigos. Mucha gente no es así, no es de los nuestros. ¿Somos excluyentes? Sí». Como Ralph Lauren, Mike Jeffries también ofrece una filosofía de vida. Y de negocio.

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