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Vino: Diversidad sin valor de marca

Agricultura ha encargado 4 estudios a una consultora para conocer cómo se desenvuelven los vinos de la región en el mercado nacional

Día 09/12/2010
Conocer la realidad de los vinos de Castilla-La Mancha en el mercado nacional es el objetivo de los cuatro estudios realizados por la consultora Nielsen y que han sido encargados por la Consejería de Agricultura para poder utilizar esa información en la elaboración del Plan Estratégico del Sector Vitivinícola de Castilla-La Mancha que está preparando el Gobierno regional, aportando transparencia al mismo y avanzando en posibles soluciones que necesita el sector de cara al futuro.
Según el estudio, el sector del vino regional cuenta con algunas fortalezas como su amplia variedad de productos y su adaptación a los gustos de los consumidores, un desarrollo notable de los canales de distribución o una buena relación calidad-precio, pero también tiene debilidades y amenazas, como el poco nivel de conocimiento de los vinos de la región entre los consumidores y su bajo ratio de fidelidad y retención, así como su escaso valor de marca.
En el primer informe se ha analizado la evolución de las ventas del vino con Denominación de Origen (D.O.) y el resultado es que existe un gran surtido de producto amplio para llegar a todos los consumidores y un desarrollo notable de los niveles de distribución en los últimos años.
Entre las debilidades está que no existe un gran valor de marcas y aunque el consumidor percibe que las cosas se hacen cada vez mejor en esta región, no se están construyendo marcas líderes en términos de calidad percibida por el consumidor que les permitan ser referentes en los mercados en los que compiten.
Aún así, un dato positivo es que los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha aumentan su volumen de ventas en el mercado (hostelería y alimentación) un 6,2%, siendo la región que más crecimiento ha experimentado en el último año de toda España. De hecho, salvo Rioja, con un 1,5% de crecimiento, y Castilla y León, con un 1,8%, el resto de comunidades han visto bajar su cuota de mercado, con un descenso medio nacional del 0,7%. Además, es la mayor cuota de mercado de hostelería más alimentación de los últimos tres años, suponiendo el 12,5% del volumen global con Denominación. Otro dato relevante es la cuota ventas del 19,2% en el canal de alimentación, con un crecimiento del 14% en el último año hasta conseguir la segunda posición nacional.
Por Denominaciones, Valdepeñas, con un 12,1% de cuota de mercado, ha experimentado un crecimiento del 7% en los últimos tres años, siendo la segunda D.O. nacional en el canal de alimentación, por encima de Ribera del Duero. Mientras, la D.O. Mancha, con un 7% de cuota de mercado, ha crecido casi un 21% desde el año 2007, ocupando el cuarto puesto a nivel nacional en el canal de alimentación, por encima de denominaciones como Penedés (4,1%), Ribeiro (2,7%) o Rueda (3%).
Todos estos datos se refieren a septiembre de este año, por lo que se trata de un buen año para los vinos con D.O. de la región en las ventas en el mercado nacional, teniendo en cuenta la caída del consumo interno y la tendencia actual de la demanda global de vino. Además, también se han producido buenos resultados en las ventas en el mercado exterior.
Valor de marca
El segundo de los estudios de Nielsen es el de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha. Se aprecia una mejora de la situación de los vinos en la propia región y a ello están contribuyendo los programas puestos en marcha para su promoción, como «La cultura del vino», que programa catas comentadas en diferentes localidades de la región. Ya se han inscrito 188 municipios, se han celebrado 196 catas con la participación de 9.200 personas. Otra de las fortalezas es la buena relación calidad-precio, personalidad y estilo propio que aprecian los consumidores, así como un precio razonable del producto.
Sin embargo, existe poco nivel de conocimiento espontáneo por parte de los consumidores, así como bajos ratios de fidelidad y retención y bajo valor de marca, de ahí que sea necesario incrementar la notoriedad, la promoción y la publicidad y conseguir materializar esta notoriedad en consumo habitual, poniendo en el mercado el tipo de producto que el consumidor demanda. El tercer estudio ha analizado las vinotecas, por ser establecimientos especializados en la venta de vino en exclusiva que cuentan con una gran variedad de marcas.
Entre las conclusiones obtenidas se encuentra que la D.O. Mancha es la que mayor distribución tiene en las vinotecas, encontrándose en el 66% de las mismas; le siguen Valdepeñas, con un 41% de presencia, y Dominio de Valdepusa, con un 37%. Las vinotecas de la zona centro son las que mayor porcentaje de vinos de Castilla-La Mancha tienen, mientras que en la zona norte es donde menor es la presencia.
Aún así, el 77% de las vinotecas trabajan con alguna D.O. castellano-manchega. El último informe se ha centrado en los bares de vinos de Madrid para conocer el número de establecimientos que operan en esta comunidad, profundizando en las características de los vinos que ofrecen y cuál es el perfil de sus clientes. Se ha elegido Madrid por ser el mercado más cercano y el más desarrollado de España en cuanto a bares de vino.
Mayor presencia de Mancha
Y las conclusiones obtenidas es que La Mancha es la denominación de origen con mayor presencia en este tipo de establecimientos, encontrándose en el 18% de ellos; se trata de la tercera D.O. que mejor comportamiento ha tenido en opinión de los responsables de estos bares, gracias a su mejor calidad y a la mayor publicidad; también destaca el 14% de presencia de los Vinos de la Tierra de Castilla; la D.O. Valdepeñas se encuentran en el 7% de estos bares.
Hay que tener en cuenta que en este estudio las D.O. analizadas han sido Mancha y Valdepeñas, porque son las únicas con un nivel de notoriedad entres las diez primeras de España. En la presentación de estos estudios, el consejero de Agricultura y Medio Ambiente, José Luis Martínez Guijarro, aseguraba que servirán para poner en marcha el Plan Estratégico del Sector Vitivinícola, que en estos momentos está en fase de elaboración y de consenso con todos los agentes implicados en el sector.
Según Martínez Guijarro, uno de los elementos principales del plan es la apuesta por una redistribución de los fondos hacia las necesidades más acuciantes, como son la creación de estructuras de comercialización, potenciar la promoción, apostar por la diversificación de las producciones e invertir en I+D+i.
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