Una persona utiliza un buscador de internet
Una persona utiliza un buscador de internet - ARCHIVO

Las «trampas» de las «keywords» en los anuncios continuarán en Google (pero con responsabilidad)

El Tribunal Supremo avala la posibilidad de comprar palabras clave de marcas de la competencia en la creación de anuncios en buscadores como Google, siempre y cuando la publicidad deje clara que los productos ofrecidos no se corresponden con la firma rival

MADRIDActualizado:

La publicidad online de pago por clic (PPC, por sus siglas en inglés) ha tenido, hasta ahora, sus trucos en los que apoyarse. Estar mejor posicionado en buscadores como Google no es moco de pavo. Los ciudadanos hacen sus propias comparativas de productos en internet. Se ha convertido en una tarea diaria. Casi ninguna empresa se cuestiona hoy en día tener o no presencia en las redes, puesto que se se han convertido en la principal vía para llegar a sus potenciales clientes. Y, en esa guerra por ganar visibilidad, la rivalidad ha tenido una batalla invisible: las palabras clave.

Estas denominadas «keywords» son uno de los pilares con los que se construyen las páginas web. Los motores de búsqueda como Google o Bing disponen de algoritmos informáticos que leen el código fuente y la programación utilizada para organizar las consultas. Son números y letras. Bien aprovechados, expertos en posicionamiento web logran que una url se sitúe por encima del resto y, por tanto, tenga más posibilidades de ganar audiencia. Y ya se sabe, más audiencia, más dinero.

Pero esas palabras clave, a su vez, forman parte de otro procedimiento, las inserciones publicitarias. Tras cumplimentar un pago a la empresa gestora se añadirá consecuentemente un anuncio en la parte dedicada a este negocio, normalmente en la parte superior. Ahí, en lo relativo a enlaces patrocinados, Google Adwords es el rey. «Los clientes verán tu anuncio justo en el momento en que busquen en Google los productos o servicios que ofreces. Y solo se te cobrará cuando alguien haga clic en tu anuncio para visitar tu sitio web o cuando alguien te llame», defiende la compañía norteamericana.

Por tanto, un usuario cuando introduzca los términos a buscar la publicidad recibida se ajustará a esos parámetros. Y, de nuevo, entra la guerra por lograr la atención del público. «Es una pelea. Dentro de las estrategias de posicionamiento web hay muchas para intentar mejorar el posicionamiento. Otra cosa es que utilicen palabras registradas, pero no los conceptos globales. Una marca lo puede utilizar mejor para estar mejor posicionado», explica Víctor Domingo, presidente de la Asociación de Internautas, quien recuerda que «la publicidad tiene que tener un código deontológico, que está bastante riguroso» aunque pide que la publicidad sea «transparente» y no lleve a «ningún tipo de engaño».

Hay un caso en particular puede sentar un precedente y obligar que empresas como Google modifiquen en el futuro ligeramente su herramienta publicitaria introduciendo nuevos matices. El Tribunal Supremo ha emitido esta semana una sentencia en la que permite que una empresa pueda comprar como palabras clave para su anuncio términos que se corresponden a la marca de una competidora, siempre que esta misma publicidad aclare que los productos anunciados no se corresponden a la marca ajena.

Con esta medida, la sentencia se refiere a la utilización de marcas como palabras clave en sistemas de búsqueda en internet fijando así los requisitos para su uso en la publicidad de Google y otros buscadores similares. La Sala de lo Civil del alto tribunal ha dictaminado que pueden comprarse como palabra clave en un anuncio de un buscador de internet términos de una marca rival, de modo que los usuarios que consulten en el buscador vea en primer lugar el anuncio pagado, «siempre que su uso no engañe sobre la identidad de la empresa».

Lo que sentencia exige es que esa publicidad sea clara para el usuario normal de internet y no confunda sobre el origen de los productos y servicios anunciados, de tal forma que no queden dudas sobre el hecho de que no proceden de la marca o empresa competidora cuyos términos han sido usados en el anuncio. De no ser así, el anuncio deberá explicar bajo qué términos se venden determinados productos de una determinada marca a través de una página web distinta a la oficial, para evitar el riesgo de confusión. Una práctica, esta, muy habitual en el sector para intentar captar audiencia. «Se hace, se ha hecho durante muchos años, pero la propia plataforma te protege de eso, porque el precio de una palabra de tu propia marca es bajo. Si tu usas la palabra de la competencia el precio es más elevado porque no es relevante para la búsqueda», asegura a este diario David Fernández, técnico de la firma barcelonesa de marketing online ClickOnline360.

La sentencia aborda el problema planteado por Maherlo Ibérica, empresa sevillana dedicada a la venta de zapatos con alza y que tiene registradas dos marcas comunitarias cuya grafía corresponde a los términos «masaltos» y «masaltos.com». Y ahí es donde se abre el conflicto. Esta firma demandó a su competidora Charlet al considerar que había seleccionado como palabras clave los signos «masaltos» y «masaltos.com» en los anuncios de Google Adwords, lo que, una vez comprados, obtuviera mayor relevencia una vez introducidos los términos por parte de los usuarios.

«Desde mi punto de vista es injusto porque hay precedentes. El Supremo está creando que, en lugar de crear una jurisprudencia clara, haya una inseguridad», considera Antonio Fagundo, abogado de Conteros Asociados y director jurídico, en declaraciones a ABC. La sentencia anticipa la revisión de casos similares para dictaminar si se vulneran los derechos de las marcas registradas. «Viene a decir que es un número muy pequeño (la empresa rival recibía unos ochenta clics con la misma combinación de palabras) que no genera confusión entre los consumidores», insiste.

Previamente, la Audiencia Provincial de Alicante, al igual que la sentencia de primera instancia, rechazó la demanda y concluyó que la contratación por la demandada -Charlet- de los signos idénticos a los elementos de las marcas indicadas de la demandante -Maherlo Ibérica- como «keywords» no vulnera las funciones de la marca (publicidad, inversión e indicación del origen). Ahora, el Supremo ha desestimado el recurso presentado por la empresa demandante y concluye que el derecho de exclusiva de la marca no es absoluto y que tal uso únicamente será considerado infracción de marca cuando identifique un determinado producto. El Tribunal de Justicia de la Unión Europea se expresó en casos similares, como Louis Vuitton-Google, eBay-L'Oreal o Budvar-Budweiser, en una sentencia que según la cual el propietario de una marca puede prohibir a un tercero usarla como palabra clave para realizar sus propias campañas publicitarias.