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Las empresas tecnológicas se movilizan contra los anuncios falsos (salvo Facebook)

Twitter toma una decisión drástica, prohibir la publicidad electoral en su plataforma, para combatir las llamadas «fake news»

REUTERS

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La trama rusa derivó en otros frentes en el universo virtual de las redes sociales. Entes que, utilizados y saboreados por millones de personas, han catapultado, y anulado deliberadamente, un sinfín de torrentes de información. La pregunta es clara: qué fue lo primero, si el huevo o la gallina; si las noticias falsas ya se distribuían por internet antes de la llegada de estas plataformas tan populares, pero lo cierto es que la mentira, que siempre ha sido capitalizada por el mentiroso, ha aprovechado la dejadez de los servicios digitales para manipular a los ciudadanos en los últimos años.

En plena burbuja electoral en muchos países, entre ellos, Estados Unidos, el terreno donde se ha originado todo el problema, las empresas de internet han empezado a mover ficha para intentar subsanar el germen del mal, aunque con pequeñas grandes diferencias. La primera en reconocerlo ha sido Twitter. La red de micromensajes ha sido tajante; prohibir los anuncios políticos directamente. Así, muerto el perro se acabó la rabia, debieron entender en la junta directiva de la empresa estadounidense.

Es una medida drástica, que su fundador, Jack Dorsey , defendió recientemente: «Pagar para aumentar el alcance de un discurso político tiene ramificaciones significativas que la infraestructura política actual podría no estar preparada para gestionar. Merece la pena da un paso atrás para abordarlo», manifiesta. De hecho, cree que «el alcance del mensaje político debe ser ganado, no comprado».

El mayor problema de las redes sociales es su credibilidad. Servicios digitales muy criticados en los últimos años por no bloquear las campañas de manipulación rusas en las elecciones estadounidenses de 2016. La decisión de Twitter contrasta, sin embargo, con la de Facebook, cuyo fundador y líder Mark Zuckerberg , ha defendido incluso la compra de mensajes políticos en la red social incluso si contenían mentiras o falsedades como defensa de la libertad de expresión.

Este enrocamiento de Zuckerberg solamente se puede entender únicamente en términos económicos: el golpe a sus ingresos sería brutal. Pero han empezado a surgir voces críticas que piden un cambio por el bien de la democracia. El obstáculo al que se enfrenta Facebook es que, si acepta que trata contenidos informativos, debería ajustarse a otro tipo de regulación, tal vez menos favorable en algunos mercados a su boyante economía. Pero, por contra, si mira al tendido es posible que vuelva a suceder lo que se teme; que alguien malintencionado intente interceder entre los usuarios con la propagación de anuncios políticos que, en muchas ocasiones, contienen datos falsos.

Zuckerberg quiere abanderar así la «libertad de expresión». Y no solo acepta anuncios políticos de todo tipo sino que se niega a verificarlos. Lo ha manifestado en reiteradas ocasiones a pesar de enfrentarse a la opinión de expertos y dirigentes políticos incluso que, como su nueva villana, la demócrata Elizabeth Warren , proponen «fragmentar» Facebook. Pero ante la marejada, el ejecutivo estadounidense ha empezado a modificar su discurso; está dispuesto a considerar la posibilidad de limitar la capacidad que actualmente tienen los candidatos políticos para mostrar anuncios políticos a grupos de personas concretos, conocidos como microanuncios políticos dirigidos, basándose en la información personal que recoge la plataforma sobre los mismos, con el fin de disminuir la difusión de informaciones falsas.

Debate sin zanjar

Tres portavoces de Facebook lo contaron hace poco a la cadena «NBC News». Zuckerberg, ahora, ha visto las orejas al lobo : se encuentra abierto a considerar nuevas ideas sobre cómo disminuir la difusión de información falsa a través de los anuncios políticos que emiten los candidatos correspondientes en su plataforma. El jefe de políticas de Facebook, Nick Clegg , confirmó al medio especializado «Politico» a principios de este mes que la compañía estaba pensando en restringir la capacidad de los políticos para hacer «microtargeting» publicitario, es decir, usar información demográfica y personal muy detallada para dirigirse a los posibles votantes. A pesar de las promesas, nada ha cambiado. Sin embargo, el debate lo ha zanjado la vicepresidenta de soluciones de marketing global de Facebook, Carolyn Everson , que en una conferencia ha reconocido que no es un asunto que esté sobre la mesa en estos momentos.

Es una reflexión compleja. En una tribuna de opinión , Ellen Goodman , profesora de la Facultad de Derecho de Rutgers especializada en política de información, ha analizado el fenómeno y cree que, sin embargo, que limitar la «micro-focalización» de los anuncios electorales en las redes sociales puede «introducir nuevos problemas», mientras que Daniel Kreiss , profesor asociado de comunicaciones políticas en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, va incluso más allá: «Incentiva el contenido más extremista», dijo a la cadena CNBC , al tiempo que cree que «fomenta cosas como la desinformación y la desinformación porque las campañas saben que pueden controlar su mensaje».

Pero ¿quién está detrás de los anuncios falsos patrocinados en redes sociales? Ha habido muchas teorías, pero la preocupación y el nerviosismo se ha asentado en Bruselas y Washington que han iniciado sendas investigaciones, aunque la complejidad del asunto limita sus capacidades de actuación. Aunque no es una red social al uso, Google también es corresponsable de albergar contenido fraudulento y repleto de falsedades. Alphabet, su empresa matriz, ha empezado a planear cambios en su política de anuncios electorale s para su buscador, según avanzó «The Wall Street Journal». Lo que ha trascendido extraoficialmente es que la medida más conveniente va a ser hacer ajustes sobre el tipo de audiencia a los que van a dirigirse sus anuncios pagados a través de su plataforma publicitaria. Una medida que, además, se extendería a todos sus servicios como YouTube, el canal de vídeos más popular del mundo.

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