TRIBUNA DE OPINIÓN

El comercio electrónico es solo un canal en una estrategia omnicanal

Este entorno cobra cada vez más relevancia, según reflexiona el autor, ya que permite la entrada de los consumidores en el paraíso de la elección de la compra de productos a través de internet

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El «retail» -comercio al por menor- ha cambiado más en los últimos cinco años que en los cincuenta anteriores. El consumidor ha modificado su forma de interactuar con las marcas y el parámetro tiempo y por tanto la velocidad han adquirido una importancia capital en la relación.

El medio digital y la transformación asociada a él, han producido una profunda modificación de los canales de venta y multiplicado la importancia de la presencia «online», tanto informativa, transaccional como relacional e inteligente. La «nube» y la movilidad han permitido aumentar el espacio de la tienda y acompañar al consumidor con él donde quiera que haya una wifi o una red de datos.

En este contexto los «jugadores puros» de comercio electrónico están compitiendo con la necesidad de toda marca de aparecer como vendedor digital, pero ¿es la tienda online a la transformación digital que toda firma debe aspirar o hay muchas otras batallas por detrás? El entorno omnicanal, donde es el consumidor el que elige en qué canal y con qué propósito interactúa en el mismo con las marcas, no solo ha nacido para dar servicio a la experiencia «inmediata» del cliente, sino que permite la entrada de los consumidores en el paraíso de la elección con la ventaja de un pasillo sin fin, que no obliga a inventariar toda mercancía a vender.

En este edén de las posibilidades, la logística global, la integración de canales, la logística de última milla y el tiempo total de una venta desde que la decisión de compra se produce, se antojan diferenciales. La complejidad omnicanal, en relación con el comercio electrónico, se complica por momentos, y es absolutamente dependiente de tecnología, pues es necesario orquestar y hacer convivir, canales tan diferentes como: el teléfono, las redes sociales, la tienda física, el franquiciado, el comercio electrónico, la recomendación en agregadores, el Marketplace («cool» y «outlet»), la venta por catálogo, el centro comercial, las tiendas multimarca, los «corners».

Más recientemente la Inteligencia Artificial, como apoyo a la velocidad de generar contexto y, por tanto, con el absoluto foco en la generación del momento mágico donde la recomendación perfecta aparece en mi pantalla y absolutamente sujeta desde su retaguardia por la robustez de operaciones, se convierte en la ventaja competitiva que racionaliza y optimiza una matriz de posibilidades infinitas que solo harán que potenciar las grandes ideas de los retailers, sin fronteras, hacia un crecimiento casi infinito.