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Manuela Battaglini: «Hay mucho vendehúmos en el social media»

Día 10/02/2013 - 08.30h
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La presidenta de AERCO cree que para ser un buen Community Manager se requiere de buena formación

Manuela Battaglini: «Hay mucho vendehúmos en el social media»
Manuela Battaglini, presidenta de AERCO

Desde su inconfundible acento se desliza un amor en sus palabras. Una seguridad en lo que dice, la misma que se traslada hacia el receptor. Y luego un consejo: «Un gesto sincero». Esa es la base de un verdadero gestor de comunidades «online». Es la teoría de Manuela Battaglini, presidenta de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online y Profesionales del Social Media), una auténtica experta en estrategia social media. Además de representar a los Community Manager de este país se puede decir de ella que es docente en diversas universidades, ponente y su dilatada trayectoria le ha hecho estar al mando de las redes en Volkswagen, Evax y colaborar con las agencias Tinkle, DDB, Double You y Nurun.

- Fue nombrada máxima responsable de la institución hace varios meses. ¿Un balance positivo?

- Sí, la verdad es que sí. Con mucho trabajo. El balance es positivo porque se ha hecho mucho trabajo de base y con la nueva etapa estamos enfocando AERCO con objetivos más ambiciosos. Ya tenemos un nombre y una reputación.

- Vayamos al grano. Dime qué se requiere para ser un buen Community Manager, esa figura un tanto misteriosa todavía en las empresas.

- Tener una serie de aptitudes personales porque no todo el mundo puede ser un Community Manager (CM). Hay una moda ahora como que ‘Quiero cambiar de vida y quiero ser CM. En realidad todo esto es producto de que la gente se cree que es una profesión de moda y se piensa que se puede ganar la vida de forma próspera, pero nada más lejos de la realidad porque no es una profesión que esté muy extendida y asentada como debería y la culpa es que hay mucho vendehúmos. El objetivo es que las empresas valoren estar en redes sociales y el profesional de la gente que puede llevar a una estrategia exitosa. Debe de ser una persona social, tiene que tener empatía y necesita una buena formación.

- Entonces, ¿hay que estar formado para ser bueno en esto?

- Es una formación constante. Además,los que nos dedicamos a esto no paramos de leer y de formarnos. Es algo que recomiendo fervientemente a toda persona que se quiera dedicar esto. Es una profesión táctica, es quien ejecuta e implementa la estrategia pero no la confecciona, porque quien hace la estrategia son los «strategic analytics» que han tenido una experiencia en cuanto a atención al cliente, han trabajado en otros departamentos y saben lo que funciona en el día a día. El empresario a la hora de comprobar un candidato debería rastrear su presencia en redes sociales pero no fijarse en el tiempo que lleva en ellas sino en el contenido, en cómo habla, qué tipo de conversación, a quién sigue... Otros fallos de los empresarios es preguntar la cantidad de herramientas que utilizan. En Google te salen un listado de herramientas posibles. Pero no es eso, es ver cómo gestiona su reputación. Una persona que quiera ser CM y que no haya tenido experiencia previa, si cumple estas características (formase, leer, currarse su identidad) y si está en manos de un buen social media manager puede hacer un buen trabajo. No todos tenemos la ocasión de que nos den la oportunidad para coger experiencia, pero podemos ser nuestros propios CM.

- ¿Cuál es la red social que mejor se adapta a las necesidades de las marcas? ¿Tienen que tener presencia en todas?

- Ese es otro de los errores que comete una persona que no tiene ningún tipo de formación. Nada más llegar abre perfil en todas las redes sociales y lo que consigue es marear al usuario con contenido de marca. El contenido tiene que estar alrededor del usuario, resolver sus problemas, ayudarles. Lo primero que tiene que hacer cuando te piden ser CM es monitorizar para sacar la reputación «online» de la empresa, del sector, analizar la competencia... y cuando tengamos esa información podemos ver quién habla de nosotros y dónde.

- ¿No es positivo llevar de un sitio a otro a los usuarios en redes más mayoritarias?

- Es un error. Tenemos que crear comunidad en donde están nuestros usuarios-clientes. Hay que estar donde está tu «target». No cometas el error de llevarles a donde quieras estar tú. Además, no te van a hacer caso.

- Después de todos estos años hablando de lo mismo, ¿las marcas han entendido la importancia de estar en redes?

- Todavía no lo entienden porque creen que tener presencia en las redes sociales es solo conversación y con esto se piensan que no se tiene ningún tipo de resultados. Desde AERCO tenemos la misión de evangelizar para que haya que confeccionar una auténtica estrategia en redes sociales en función de los objetivos y necesidades de las empresas. Este previo rastreo de redes sociales y su monitorizaciòn pueden señalar objetivos para implantar medidas que quizá sin haber tenido presencia en redes sociales no hubiera sido posible. Las redes sociales pueden estar orientadas a venta, pero se requiere de tiempo para evangelizar a las empresas y mucha formación.

- Entonces, ¿es imprescindible para el éxito de una empresa hoy en día estar en las redes sociales?

- Sí, absolutamente, aunque no todo mundo tiene que tener la misma estrategia, ya que depende de cada objetivo.

- ¿Y se valora una buena estrategia en social media?

- Lo valoran cuando empiezan a ver resultados. Hay poca gente que realmente valora las redes sociales de primeras, pero cuando ven resultados pueden estar contentos. Hay casos de marcas que han supuesto hasta un 39% de aumento de ventas en cuatro meses.

- ¿Es recomendable tener un CM dentro de la empresa o a una agencia?

- Depende del grado de compromiso. Si es una agencia, no todas, pero algunas tienen a los CM por horas, con poca formación y generando un contenido bastante pobre, pero si contratan a un freelance no hay ningún problema de que esté fuera.

- ¿Es un error poner a alguien inexperto?

- Es un grave error, no puede ser porque al final no va a conseguir ningún tipo de objetivo y no va a saber crear una estrategia, ya que representa una gran responsabilidad.

- ¿Crees que hay una burbuja en el social media?

- No me ofende leerlo, cada uno puede opinar lo que quiera pero la realidad es distinta. Nuestro país la situación económica es muy lamentable y esto puede hacer que la gente se busque la vida como puede. ¿Que puede generar una burbuja? La profesión irá madurando para que estos estos pseudoprofesionales que no tienen ni idea se queden atrás en aras de los buenos profesionales porque el resultado se ve.

- Contábamos el otro día que el pasado año se han generado menos proyectos.

- Si la gente no tiene resultado por esa vía es normal que se deje de invertir en algo que no se tenga resultado, pero vuelvo a insistir: por dos duros no puede hacer que el CM pueda tener buenos resultados.

- Y los políticos, ¿lo hacen bien en Twitter?

- Lo harán bien aquel que sea sincero. El día que hablen con el corazón lo harán bien. Mientras me estén enviando mensajes de campaña lo harán mal. El mensaje tiene que ser cálido y salido del corazón porque la gente si no que solo es interés puro y duro.

- Hablemos de métricas, ¿ves un error el fijarse solo en el número de seguidores?

- No es relevante porque no es una buena métrica que te asegura ningún tipo de éxito. No por más seguidores es mejor, puede tener menos usuarios activos. Son métricas superficiales. Lo que te da el éxito es fidelizar al usuario. Eso es producto del mal entendimiento de las redes sociales porque siempre han tenido el pensamiento marketiniano de la fidelización. Por eso el ratio de conversión de las multinacionales es distinto. A las multinacionales les cuesta entender esto. El empresario individual lo entiende mejor. Las multinacionales son grandes paquidermos y para tomar una decisión van a reunión tras otra. El social media se necesita mucha agilidad en tiempo real y te encuentras con muchos obstáculos. A las pymes si les muestras casos de éxito entran mucho más fácilmente.

- ¿El Trending Topic está demasiado sobrevalorado?

- ¿Que significa? ¿Que la gente te leerá durante una hora? Lo que tienes que hacer es que la gente que te lea a diario, te valore y sepa valorar ko que es tener un producto y un servicio tuyo.

-Y hasta suele decirse que la gente retuitea cosas sin leerlas previamente...

- Sí, se hace mucho sin abrir el enlace.

- ¿Qué tiene más valor, un «Me gusta» o un «Retuit»?

- Un gesto sincero ya sea «Me gusta» o un «Retuit». Que sea un cliente que le gusta mi servicio, no un usuario que se promociona.

- Ahora las redes sociales están en todos los lados. ¿Hubiera sido posible sin estas plataformas de conocer y movilizar a la gente?

- Sin redes no se hubiera podido conseguir este tipo de historias. Movilizaciones políticas ha habido toda la vida, pero desde luego ciertos movimientos no hubieran aflorado si no hubieran existido las redes sociales.

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