La marca supone hasta el 60% en la elección de los consumidores

Además, «los consumidores son cada vez más exigentes y demandan más información y transparencia», apunta Nannini. De ese modo, comenta, se fijan no solo en el producto, sino también en si la empresa que lo ofrece hace las cosas bien, es una compañía líder, trata bien a sus trabajadores, se preocupa por el medio ambiente, etc.

La importancia de la marca no solo se aprecia en productos clásicos de la cesta de la compra -como los del «carro de las marcas» que ofrece ABC por 80 euros a partir de este domingo-, sino que incluso es más claro en servicios como los seguros o los de la banca, en los que la mercancía es la propia confianza, puesto que lo que se adquiere no es un objeto tangible, sino, por ejemplo, un apunte en una cuenta corriente.

¿Y cómo se construye la percepción de los consumidores de una marca concreta? El primer factor es, según la directora de Reputation Institute España, la propia experiencia, que genera una percepción positiva o negativa, ya sea de un detergente o de un seguro. En segundo lugar, lo que dicen otras personas, tanto de nuestro entorno, como los amigos o la familia, como desconocidos que opinan en foros y a los que damos credibilidad.

Por último, en la construcción de la percepción de la marca influyen los propios mensajes de la empresa, que transmiten sus valores. Por ejemplo, si es innovadora, líder o si apoya causas sociales.

Las llamadas marcas blancas -los productos que aparecen bajo la identidad genérica del centro comercial donde se distribuyen- solo compiten en precio y el consumidor únicamente acude a ellas si no le queda más remedio. «Pero si puede elegir, va con una empresa que le da confianza», asegura Beverly Nannini.

Por otra parte, la aportación de las marcas a la economía es fundamental. El 40% del PIB español -más de 420.000 millones de euros- es atribuible a las marcas, según un informe sobre su impacto publicado hace poco más de un año por el Ministerio de Industria. El valor y la importancia de la marca radican en su capacidad para contribuir al establecimiento de relaciones de confianza entre empresas y consumidores, explicaba ese estudio. Las marcas, señalaba, ofrecen al cliente información, garantía, seguridad, calidad e imagen.

Según el informe, elaborado entre 22.177 empresas de diferentes sectores, las marcas ocupan al 33% del empleo de España, más de seis millones de trabajadores en el momento en que se tomaron los datos (2010). Además, las marcas permiten a la Administración ingresar 73.500 millones en concepto de diferentes tributos, lo que suponía un 46% del total de ingresos tributarios, y 70.500 millones más en concepto de cotizaciones a la Seguridad Social de empresas y trabajadores.

También es destacable el impulso de la I+D que proporcionan las marcas, con un gasto de alrededor de 4.100 millones de euros, un 55% del total de España, así como su participación en la inversión publicitaria, que supone el 75% del total con 3.867 millones.