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La prensa escrita, medio idóneo en el que la publicidad «no molesta»

Kantar Media recoge en el estudio «Dimension» las impresiones de consumidores y líderes del sector en los cinco mayores mercados del mundo

La prensa escrita, medio idóneo en el que la publicidad «no molesta»

Un estudio de Kantar Media elaborado con datos recogidos en los cinco grandes mercados del mundo (Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos) ha puesto de manifiesto lo que los consumidores ya saben o intuyen: la publicidad es mucho menos molesta en los diarios escritos que en otros medios, como la televisión o internet. Kantar Media, empresa que mide la audiencia en televisión en España, ha elaborado el estudio «Dimension» en busca de respuestas a un problema universal, que resume el máximo responsable de la compañía, Andy Brown: «Al no disponer de métricas consistentes y comparables, las marcas y la industria no pueden medir con precisión su audiencia, el impacto y la eficacia de sus campañas. Es un desafío para nuestro sector, ya que si no trabajamos juntos para resolver este problema, nuestro crecimiento encontrará numerosos obstáculos».

«Dimension» concluye que, en contra de lo que la mayoría piensa, al 68% de los «adultos conectados» le gusta recibir publicidad o la tolera, mientras que el 73% de los consumidores piensa que los anunciantes hacen un buen trabajo cuando se dirigen hacia ellos. Pese a todo, los consumidores se sienten más proclives a la publicidad en plataformas tradicionales, como la prensa escrita, que en los formatos online, a pesar de los avances tecnológicos.

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De las más de cinco mil encuestas –más otras cuarenta entrevistas a líderes del sector publicitario– realizadas en el último trimestre de 2016 en los cinco países citados, se deduce también que los consumidores son cada vez más expertos en reconocer la «publicidad». Por tanto, intentar «engañarlos» camuflando a la marca es una estrategia condenada al fracaso, añade el estudio. El público ya sabe que «todo es publicidad».

Bloqueadores de anuncios

En este contexto, a los anunciantes les preocupan fenómenos como el auge de los bloqueadores de anuncios, que llegan a utilizar incluso la mitad de las personas que toleran o disfrutan de la publicidad. El dato sugiere que «su inquietud está relacionada con la publicidad online, pero no con la publicidad en general». En este sentido, son reseñables las siguientes conclusiones:

–Los consumidores creen que los anunciantes hacen un mejor trabajo, pero la publicidad online sufre un exceso de frecuencia y un uso contundente de técnicas de retargeting (insistir en los usuarios que previamente han interactuado con una marca).

–Los líderes del sector reconocen la necesidad de mejorar la experiencia general de la publicidad online.

–Aunque las marcas no controlen directamente lo que se dice de ellas en las redes sociales, analizar estos comentarios es de gran ayuda.

La coexistencia de los diferentes medios de comunicación es también objeto de análisis. El público no consume unos u otros, sino unos «y» otros, empezando por la televisión, que sigue gozando de excelente salud, «a pesar de que se ha considerado muerto muchas veces». Asimismo, el consumo de noticias presenta un gran equilibrio entre los diarios impresos (83%), internet (93%) y el móvil (84%), que son complementarios.

Es en la actitud hacia la publicidad donde los primeros mantienen una incuestionable ventaja. «Es evidente que un porcentaje más alto de adultos conectados se siente más proclive hacia la publicidad en los medios consolidados que en sus equivalentes online», afirma el estudio. El «descubrimiento» coincide con un trabajo anterior, «AdReaction», que este mismo año aseguraba que «las personas, en general, suelen ser más positivas con la publicidad tradicional y más escépticas con la publicidad digital». El informe destaca la frase de un encuestado –«Estamos tan bombardeados por la publicidad que ya ni me doy cuenta de ella»–y llega a la conclusión de que hay que recurrir a nuevas técnicas para no saturar a los potenciales clientes. Otra respuesta prototípica viene de uno de los líderes preguntados: «Si he obtenido una venta más pero he molestado a cientos de personas durante el proceso, ¿vale la pena? Probablemente, no». Quizás entre todos logren un mundo menos imperfecto, con publicidad menos invasiva y a la vez más eficaz. «El futuro es colaborativo, no conflictivo».

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