Las naranjas del siglo XXI

En el patio de Federica&Co de la calle Hermosilla, una de las iniciativas «pop-up» más exitosas del año pasado, cabía de todo. Pero la visión de cuatro hermanos sirviendo zumos de naranja en el ambiente «cool» de este espacio de comercio efímero madrileño le daba un genuino eco campestre poco habitual en las reuniones de urbanitas ávidos de tendencias.

Esta familia madrileña decidió en 2008 asumir las riendas de la explotación de cítricos en Bétera (Valencia) de su abuelo fallecido. Aterrizaron en un mundo, la huerta valenciana, en el que «hablar de venta online de naranjas les sonaba a chino», nos explica Gonzalo Úrculo, la cara visible del clan. Este joven de 27 años, licenciado en Economía por la Complutense de Madrid y master en Economía Internacional por la Technische Universität de Berlín, vivió dos años in situ para hacerse con los resortes del sector. Desde entonces, han transformado esta industria mayorista integrando las nuevas tecnologías, la orientación exterior y el toque personal en la producción y relación con los clientes.

Su objetivo, revolucionario en un sector apegado a la producción a escala industrial, es acercarse en 2014 a un 50% de venta online, a 1,45-2,5 euros el kilo en función de la cantidad y el transporte. «Nos gusta vernos como agricultores del siglo XXI, nuestras naranjas son un producto gourmet pero no caro ni exclusivo», explica Úrculo, «están producidas con cariño para quien le interese conocer el origen de lo que come».

A comienzos de 2010 invirtieron 6.000 euros en poner en marcha una página web como canal de venta ( www.naranjasdelcarmen.com ). Las naranjas son recogidas en función de los pedidos de ese día. Cortan las de la parte baja del naranjo, las de mejor calidad. Y no les aplican el esmalte que abrillanta las naranjas de supermercado. Su tono mate y los arañazos del viento dan fe de la inversión en calidad con que se producen, de una mayor generosidad en el riego y un respeto a los tiempos de maduración de la fruta. En España el pedido llega antes de las dos de la tarde del día siguiente.

Si el destino es Alemania tarda tres días, cuatro al Reino Unido. Tanto Gonzalo como su hermano mayor, Gabriel, de 29 años -que dejó un estudio de arquitectura- trabajan a tiempo completo para la empresa familiar. Los pequeños aportan horas mientras terminan sus estudios, Patricia generando recetas para clientes, Fernando con su «know-how» de ingeniería agrícola. Todos han tenido experiencias académicas en el extranjero.

Por ahora, el 60% de sus ventas son nacionales, pero Alemania supone ya casi un 30% y otros países europeos con Reino Unido o Francia el 10%. En Londres, tras una reciente gira de promoción, sus naranjas triunfan ya en algunos grandes bancos de la City como Goldman Sachs o el Deutsche Bank, en el estudio del «chef» británico Jamie Oliver o en la barra del Ibérica, uno de los restaurantes españoles más conocidos de la capital británica.