En estas fechas proponemos un plan mágico: viajar «Al otro lado del Espejo»... Bueno, vulgarmente se diría «ir de escaparates», un ejercicio muy barato que nos puede trasladar, sin embargo, a un mundo realmente sugerente. Lo mejor es recorrerlos de noche y con las tiendas ya cerradas, disfrutando de paso de lo bonitas que están las ciudades en estas fechas. En Madrid, sin ir más lejos, podemos pasear bajo las alfombras voladoras de Fuencarral, el techo de corazones y estrellas, de Ortega y Gasset, para luego dejarnos caer bajo los plafones de colores de la Plaza de Chueca... Y es que estos días todas las tiendas sacan a la calle sus armas secretas. La que más y la que menos, con mayor o menor acierto, todas se visten de gala por Navidad. Unas, con lo de siempre, otras copian a la vecina su traje del año pasado, pero un gran grupo de comercios, de Navidad en Navidad, se lo «curran» a fondo y desvelan sus productos sin hacerlos evidentes, marcando tendencias de moda, tanto en colores como en iluminación o volúmenes, y, sobre todo, son los que realmente nos descubren la magia que hay al «otro lado del espejo».

El arte de la decoración efímera

Si es usted de los que se han parado a pensar alguna vez en cómo se montan los escaparates, en quién los prepara, qué hay detrás, por qué un color y no otro, por qué estas o aquellas luces o esos fondos, habrá comprendido que todo tiene su motivo y está estudiado y calculado hasta el más mínimo detalle, porque la vitrina es un escenario en miniatura y tiene que decir muchas cosas en poco espacio y en el mínimo tiempo. En esto consiste la decoración efímera.

Apunta Micaela Ariza, escaparatista de Vinçon Madrid, que lo que ellos tratan de hacer es atraer la atención del público con el factor sorpresa o con guiños de humor. En su caso, tratan de contrarrestar la poca visibilidad que tienen desde la calle —la tienda se encuentra dentro de un callejón—, con elementos inesperados, que gustan al publico por su gags de humor.«Arrancar una sonrisa a alguien ya es atraer», asegura Micaela.

Y es que los escaparates de Vinçon, en Barcelona, ya se consideraban referente imprescindible de la Navidad urbana. Los concibieron los hermanos Amat para presentar la bolsa de temporada de Vinçon, cuyo diseño corre siempre a cargo de artistas o diseñadores importantes, tanto, que esta bolsa es objeto de colección por sí misma. Así que en una vitrina de esta firma todo gira alrededor de la bolsa, del paquete de regalo, que siempre lleva un detalle especial, mientras que en otras vitrinas se muestran piezas particulares y las últimas novedades. Ricardo Sánchez Villechenous lleva tres años haciendo los escaparates de Gancedo.

Aunque viene del mundo de la moda, considera que el campo de las tapicerías no es tan diferente. También trata de acentuar la tendencia de la marca, huyendo de lo obvio de estas fechas. En sus escaparates recurre a materiales de contraste, a la técnica, al ingenio y a la creatividad. Se toma con calma las modas en escaparatismo porque todo suele ser muy relativo: si esta año la tendencia es el negro y oro, la plata lo fue el año pasado.

Objetivo: toda la familia

Borja Oria, director general de Musgo, donde se mezclan objetos de regalo, moda, complementos y mobiliario, conoce bien las demandas de unas vitrinas que deben adaptarse a las diferentes temporadas, pero también a las exigencias de exhibir productos muy diferentes. Por eso tienen ocho decoradores que se ocupan durante todo el año de variar los escaparates de la cadena. «Hacemos más de mil decoraciones anuales en las veinticuatro tiendas de España y en las de Portugal». Las vitrinas de Navidad las proyecta Musgo en mayo, aunque no se empiezan a montar hasta noviembre «para que estén listas el 1 de diciembre». «Le damos mucha importancia a los escaparates y queremos que siempre reflejen algún tema divertido y familiar, aunque no tenga referencias de producto. Lo que preferimos es que cuente una historia.

En Navidad nos suelen ayudar especialistas procedentes del teatro, sobre todo en el capítulo de la iluminación. Son un gran equipo en el que intervienen desde los compradores, que captan ideas durante sus viajes, hasta los proveedores norteamericanos e ingleses, que hacen sugerencias para los autómatas que solemos utilizar. En estos montajes, espectaculares siempre, los muñecos se mueven, cantan, bailan, y hacen mil cosas, y de vez en cuando se incluye algún elemento inédito, como el año en que aparecían magos en el escaparate, o aquel otro en que se emplearon técnicas parecidas a las de la película de «El ilusionista» y que ahora también se utilizan en parques temáticos y museos de cera. Se parte de una cámara y unos espejos que reflejan una careta de cerámica para conseguir una proyección perfecta y que dé sensación de realidad... Tanto, que una vez una señora protestó porque teníamos “a un pobre hombre sentado allí todo el día”, según nos dijo indignada».

 

Profesión en auge

En España este mundo de los escaparates —o «visual merchandising»— no está todavía suficientemente valorado, aunque nunca han faltado escaparatistas voluntariosos hasta en los más modestos comercios. Sin embargo, las grandes firmas hace tiempo que han convertido al escaparatista profesional en uno de sus fichajes obligatorios, porque las vitrinas son auténticas ventanas donde asomarse y dejarse seducir por lo último, lo mejor o lo más raro. Según los responsables de la Escuela Artidi, una de las más prestigiosas, ubicada en Barcelona, para desarrollar el trabajo de escaparatista se necesita una buena dosis de ingenio y de creatividad, pero además un conocimiento profundo de las simbología de los colores, del diseño, materiales y técnicas además de contar con una buena visión espacial que permita sacar el máximo partido de un espacio tan mínimo. Es ya una profesión que se imparte en varias escuelas de nuestro país.

 

Buena parte de los profesionales salidos de esas escuelas nos marcan la tendencia de las últimas Navidades: minimalismo y mensajes subliminales, dejando de lado el exceso de iluminación con las que se nos saturó años atrás. El tópico quiere espumillón, ramas de abeto y grandes lazos rojos para declarar la llegada de la Navidad y no faltan escaparates fieles a esta tradición. Sin embargo, estos escaparatistas para el siglo XXI nos muestran el espíritu de las fiestas con muy pocos y muy bien escogidos elementos. Dénse un paseo por las calles de moda y no duden en «robar» algunas ideas para alegrar las Navidades en casa, sin tener que caer, como otros años, en el bendito calcetín de Papá Noel para adornar el cuarto de estar