por m. p.

Cercanía y credibilidad

Medios no convencionales.

Motorola. Ars Network hizo la presentación en la feria 3GSM.

En 2006, las empresas invirtieron en los medios no convencionales 7.440,7 millones de euros, un 5,3% más que en 2005, mientras que a los convencionales destinaron 7.149,5 millones de euros, según constata la compañía Infoadex, especializada en la medición de la inversión publicitaria en España.

Las empresas aumentaron un 27,2% sus presupuestos publicitarios en juegos promocionales; un 16,2% en ferias y exposiciones con un total de 174,7 millones de euros invertidos en 2006 y un 9,3% en los actos de patrocinio y de márketing social, epígrafe que incluye eventos como conciertos, espectáculos, actos culturales, etc., que registraron 438,9 millones de euros.

La principal razón que ha incidido en estos crecimientos ha sido la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional ante tanta saturación publicitaria como bombardea al consumidor. Todo ello ha hecho que las empresas anunciantes busquen otras vías de llegar a su público. Una de las más eficaces es la organización de eventos especiales, ya que constituye la forma más distendida de acercarse directamente al cliente y de hacerle vivir una experiencia con la que, en un ambiente lúdico que le predispone a la recepción positiva, se relacione con la marca.

En España, según una encuesta realizada por la revista Eventos Magazine, las empresas destinan el 17% de su presupuesto de márketing a eventos, si bien en mercados más desarrollados, como Estados Unidos o Alemania, el porcentaje supera el 24% y el 35%, respectivamente.

Ejemplos de acciones recientes de este tipo han sido los lanzamientos de Furius Baco, la nueva atracción de Port Aventura, la del DVD de Barbie para Universal Pictures o la promoción de Motorola en la Feria 3GSM. En el primer caso, la agencia Seisgrados llevó por las universidades de Barcelona y Castellón un trailer de más de 12 metros de longitud en el que los concursantes vivían una sensación similar a la de Furius Baco. La campaña, además, se difundió por numerosos medios como Internet, radio, prensa, vallas, autobuses, televisión.

En el segundo caso, la agencia Bocados de Comunicación creó un evento en el que una animadora y acróbata caracterizada como el personaje de la película aparecía volando mientras más de 2.000 niñas la esperaban vestidas de princesas. Este acto captó la atención de las cadenas Antena 3 y Tele 5, que lo emitieron como noticia en sus informativos.

En el tercer caso, la agencia Ars Network inundó el recinto ferial con todo tipo de acciones para Motorola, como animaciones con actores disfrazados, ofrecimiento de tapas en ambientes originales, etc.

Barbie. Lanzamiento del DVD de Barbie por Bocados de Comunicación.

El consumidor y la marca
Uno de los sectores que más emplea las acciones especiales es el de bebidas alcohólicas, dadas las restricciones legales a su publicidad en medios convencionales. Beefeater, por ejemplo, organiza actos vinculados al mundo de la moda, lo moderno y lo londinense; Ballantine’s, entre otras cosas, recrea una espectacular pista de nieve para esquiar; Brugal promociona su marca en eventos relacionados con el mundo del jazz; Chivas con el del teatro…

Según explica Juan María Benítez, responsable de comunicación y medios de la agencia Seisgrados, el modelo de comunicación basado en perseguir e interrumpir a la audiencia muestra síntomas de agotamiento y su eficacia está descendiendo. En su opinión, en vez de repetir machaconamente un mensaje hasta que se quede en la mente del consumidor, hay que transformar la comunicación en una historia atractiva, que el consumidor viva una experiencia en la que disfrute con la marca, creando un vínculo emocional con ella y convirtiéndose así en recomendador, lo que otorga más seguridad que cualquier acción de comunicación.

“Las acciones no convencionales aportan valores más cualitativos que los medios tradicionales: cercanía, empatía, notoriedad. Cuando una marca se acerca de forma creativa y sorprendente a sus consumidores, la credibilidad y la simpatía siempre serán mayores”, sostiene Ricardo Sánchez Butragueño, director de servicios al cliente de ARS Network.

Por su parte, Adriana Laínez, directora general de Bocados de Comunicación, agrega que este tipo de acciones especiales permite a la marca entrar en espacios informativos de una manera diferente, no como publicidad, si no como noticia, lo que confiere confiana y seriedad a la marca.

Bertol Gorospe, director de Eurogap Madrid, apunta que la comunicación será más o menos exitosa en función de la forma en que se utilice: “Dos marcas pueden tener un buen producto y gastando lo mismo en publicidad una puede vender mucho más que la otra debido a un mejor empleo de las acciones de márketing. Lo que está claro es que la comunicación alternativa ocupa cada vez más espacio en los presupuestos de las grandes empresas, ya que es más barata en términos generales, permite segmentar más, facilita la interacción, es mensurable y ofrece una mayor credibilidad.”