A pesar de la forma tan simple en que Bill Gates lo explica: «Hacer negocios es sencillo, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que aún sobre algo de dinero», no es tan fácil. Saber y hacer no es lo mismo. Crear, desarrollar y mantener un negocio requiere habilidad. Y en tiempos difíciles es cuando se ve la capacidad de los gestores.
Estamos en crisis, «situación de un asunto o proceso cuando están en duda la continuación, modificación o cese»(sic- Dic. R.A.E.). En realidad «crisis» es lo constante en cualquier negocio. Los que se hayan ocupado alguna vez de juntar el dinero para pagar nóminas lo saben.
Una empresa funciona si genera los ingresos necesarios. Por eso los directivos obsesionados por administrar y que descuidan a los clientes y a la competencia, terminan aniquilados por su obsesión. Al vivir hacia adentro abandonan el contacto con los que pagan las facturas. Son los directivos «despistados».
Por el contrario, los buenos directivos saben que lo importante no es gastar menos, sino vender mejor y más. Ésta es la gran diferencia entre los «despistados» y los que lo tienen claro. Los primeros se encierran sobre sí mismos y sólo piensan en la reducción de costes (naturalmente nunca reducen sus salarios...) Ni Zara, ni Google, ni Cola Cao, ni Sanitas, han dicho nada de ERE o de reducir, siguen en lo suyo tratando de mantenerse.
En España pocos se han enterado de que centrarse en reducir es una mala estrategia. El gobierno, preocupado por tapar agujeros financieros, no elabora planes concretos ni eficaces para mejorar la venta internacional. Y la mayoría de las empresas dedica sus esfuerzos a reducir aquí y allá, pero poco a buscar nuevas oportunidades. Pues no, no es eso. Claro que hay que ahorrar, pero no es lo mismo que reducir.
En esta línea hay cuatro cuestiones que, aunque hay que tener en cuenta siempre, son clave durante malas épocas:
1. EOT (Eficacia Operativa Total): El producto o servicio que se ofrece debe cumplir con los criterios de eficacia operativa al mismo nivel que los mejores con los que compite. La ventaja será de quien haga lo mismo con costes inferiores.
2. VFM (Value for Money): Conocer, entender y respetar lo que hay en la mente de los clientes con relación al producto o servicio, a nosotros y a los competidores. Los clientes no compran productos, compran soluciones a los problemas que creen tener. Asignan un valor a lo que van a comprar (el coste de producción les da igual) y están dispuestos a hacer un esfuerzo para conseguirlo. En épocas de crisis es fundamental crear la percepción de que lo que ofrecemos es diferente, mejor y más asequible.
3. KI (Killer Instinct): Vivimos en un mundo hipercompetitivo en el que todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo. Y en «crisis-crisis» la competencia es sin tregua ni cuartel, porque los clientes son un bien escaso. Es como en el ajedrez: no sólo hay que mejorar nuestra posición, también hay que debilitar la del contrario. Y esto no se logra encerrándose en casa a cuidar lo que se tiene, se gana saliendo a plantar batalla en la mente de los clientes y ganarla.
4. Todos juntos: Más que nunca hay que informar, integrar, sintonizar y coordinar a todo el equipo. La táctica para ganar batallas, para ganar la guerra, es todos juntos hacia el mismo objetivo.
Ya lo anticipaba el Zun Tsu, hay que conocer al enemigo, usar los recursos disponibles de forma adecuada y, sobretodo, tener un ejército con «voluntad de vencer».
Raúl Peralba
Presidente de Positioning Systems Conferenciantede Thinking Heads
