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La crisis publicitaria durará aún dos años según los expertos de EE.UU.

¿Cuándo va a terminar la sequía publicitaria sin fronteras que tanto malogra las cosechas de la industria de la comunicación? La respuesta a la pregunta del billón de dólares no es precisamente optimista en EE. UU. Una reciente encuesta de la revista «Advertising Age» confirma que la mayoría de los publicitarios y anunciantes norteamericanos consideran el 2002 como un año de vacas flacas.

Actualizado 21/02/2002 - 00:04:39
La crisis del 11-S ha afectado desde el sector bursátil al publicitario
La crisis del 11-S ha afectado desde el sector bursátil al publicitario
En publicidad, las impresiones cuentan sobremanera. Y la impresión generalizada en el mundo publicitario de Estados Unidos es ciertamente pesimista a la hora de vaticinar cuándo llegará el final de la sequía de dinero para anuncios arrastrada desde el año pasado. De acuerdo con el último sondeo recogido por la revista «Advertising Age», el 55 por ciento de los ejecutivos publicitarios y grandes anunciantes de Estados Unidos cree que sus presupuestos van a seguir menguando durante los próximos doce meses. La mitad de los encuestados, van un paso más allá en su pesimismo y creen que habrá que esperar por lo menos dos años hasta retornar a los niveles de inversión registrados en el 2000, ejercicio que se cerró con un dorado y robusto crecimiento del 9,6 por ciento que ahora parece casi como un cuento de hadas.
PROPAGANDA ELECTORAL
A pesar de todas estas opiniones negativas, no faltan ciertos analistas que apuesten por una cierta mejora para mediados de este año, pero nunca antes del verano. Algunos de los grandes anunciantes estaría esperando todo lo posible antes de poner más dinero en publicidad. Esta política de máxima cautela castiga especialmente a las publicaciones mensuales norteamericanas, que trabajan bajo calendarios dominados por la anticipación. Y tampoco pasan desapercibidos recortes como los adoptados por el gigante del tabaco Philip Morris, que ha optado por no gastarse ni un solo dólar en anuncios de revistas durante este año.
Del lado optimista, entre los pocos indicios esperanzadores claramente identificadas para este año por el sector publicitario norteamericano destacan las reñidas elecciones parlamentarias convocadas para el próximo noviembre, con el multimillonario trasiego de propaganda política que este ejercicio democrático supone. Con todo, este bombardeo electoral tiende a asustar a otros anunciantes, que no desean competir con los políticos a la hora de buscar la elusiva atención de los consumidores-votantes norteamericanos.
En retrospectiva, el mercado publicitario en Estados Unidos no ha hecho más que retroceder durante el 2001, especialmente durante el tercer trimestre culminado dramáticamente por el 11-S. Entre los sectores más duramente golpeados en sus cuentas de resultados por la crisis destacan las grandes cadenas de televisión y periódicos. En la lista de sectores supervivientes con cierta dignidad a esta epidémica de recortes cabe destacar las campañas en la televisión por cable y la publicidad exterior.
Como ha recordado Jessica Reif Cohen, analista de Merrill Lynch, desde 1934 la inversión publicitaria en Estados Unidos solamente ha retrocedido en cuatro ocasiones: 1938 (-8%), 1942 (-4%), 1961 (-1%) y 1991 (-1%). Si las dificultades del 2001 -con un retroceso estimado en torno al 4 por ciento- se extienden al 2002, será la primera vez en que la inversión cae durante dos años consecutivos en este mercado de referencia desde los imposibles tiempos de la Gran Depresión.
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