El reto de la publicidad para captar al nuevo consumidor

¿Cómo pueden las empresas y las marcas llegar a la gente? A esta pregunta han tratado de darle respuesta dos buenos conocedores de las redes sociales y de su aplicación en distintos ámbitos como Fernando Polo, socio de la agencia publicitaria Territorio Creativo, y Juan Freire, profesor de la Universidad de La Coruña durante un seminario celebrado en la Escuela de Negocios del EOI en Madrid.

Sobre la mesa se ha puesto uno de los debates que circulan por la Red y es el cambio que han sufrido las audiencias y, en consecuencia, cómo el modelo tradicional de publicidad, basado en mensajes unidireccionales, ha perdido efectividad abocando a los anunciantes a un panorama incierto y desconocido para el que vienen buscando solución desde hace tiempo.

Ante este contexto, Fernando Polo ha planteado la necesidad de cambiar de modelo publicitario y de adecuar éste a los distintos medios que se construyen en internet, los cuales tienen características propias y muy diferentes entre sí. Y ha dejado claro que en la configuración de su estrategia de comunicación las empresas tienen que aprender a «leer, escuchar y participar», pues es mucho más complicado llegar al consumidor, entre otras cosas, porque el perfil de éste se ha visto alterado.

Polo, que ha insistido que el nuevo consumidor está harto de recibir los mismos mensajes publicitarios de siempre (fundamentalmente dirigidos desde los medios tradicionales: prensa, radio y televisión), considera que sólo se logrará ser efectivo «si la publicidad es información» y, por tanto, el usuario puede llegar a pagar por ella. El ejemplo más claro, como se ha encargado de recordar, es el periódico "Segunda Mano", por el que la gente pagó en su día 2,50 euros.

En la misma línea se ha mostrado Juan Freire. Biólogo de formación, este profesor universitario, al que le han encargado dirigir una cátedra de Economía Digital en el EOI, ha manifestado que "vivimos en un momento de devaluación de la publicidad", eso sí, del modelo clásico entendido por su unidireccionalidad, unicanal y centrado en la ambigüedad de los mensajes.

Un buen blog corporativoFrente a este esquema, que se ha comprobado ha perdido todo éxito, Freire asegura que existen otros dos modelos de publicidad que sí tienen cabida en el entorno digital. Por un lado, el que basa su esencia en que la publicidad se convierta en información. Así, funciona, según Freire, el sistema de Ad-words de Google y Amazon.com. Y por otro, el del engaño absoluto, que es el empleado por los virales (muy populares en el formato vídeo).

Polo y Freire han abordado otros temas interesantes como los requisitos que debe cumplir un buen blog corporativo o empresarial. En este sentido, apuntan que:

1) No puede estar concebido como una sala de prensa, en la que sólo se hable de la empresa;

2) Debe tener un buen contenido

3) La temática tiene que estar muy definida

4) No es bueno limitarse al blog, es bueno que se creen soportes sociales para reverenciarlo. Se pueden llevar el RSS del blog a Facebook u otras redes sociales;

5) Es importante también que los blogs corporativos sean escritos por personas