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«Márcales el camino», de Axe, el anuncio más denunciado por sexista

Actualizado 02/12/2005 - 18:13:38
La directora del Instituto de la Mujer, Rosa Peris, ha anunciado la creación de una comisión integrada por anunciantes, empresas y asociaciones de consumidores que fomentará la autorregulación e impulsará el cambio en el tratamiento publicitario de la mujer.
Peris ha hecho este anuncio en la presentación del Observatorio de la Publicidad Sexista de 2004, en el que se han recibido 342 denuncias, un 47,7% menos que en 2003, de las que un 13% fueron presentadas por hombres, en su mayoría por el uso del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario.
Como consecuencia de estas denuncias, el Instituto de la Mujer solicitó la rectificación o modificación sobre el tratamiento sexista a 14 empresas.
La comisión del tratamiento de la imagen de la mujer estará conformada para el primer trimestre de 2006 y, tras analizar los anuncios, hará un informe en el que se denunciarán los ejemplos no aceptables, aunque no tendrá capacidad sancionadora.
A juicio de Peris, se trata de que el propio sector de la publicidad, a través de la autorregulación, tome conciencia del problema e impulse el cambio desde dentro al tiempo que fomente las buenas prácticas.
Según el Observatorio de la Publicidad Sexista, las campañas denunciadas en 2004 han sido 171, un número parecido a 2003 (177), de las cuales la que ha acumulado más quejas ha sido Axe (7,6% de las denuncias) por la campaña 'Márcales el camino'.
En segundo lugar figura Siemens electrodomésticos (5,8%), seguida de Lise Charmel lencería (4,3%), Ron Barceló por 'Ese oscuro objeto del deseo' y Kas Naranja (3,8% y 3,2%, respectivamente) y la productora de cine Manga Films.
La bajada del número de denuncias de 654 en 2003 a 342 en 2004 se explica porque no ha existido una campaña única que acumulara un número elevado de denuncias como ocurrió con Axe en el ejercicio anterior, pero el número de campañas denunciadas ha sido similar.
Las denuncias sobre contenidos difundidos en los medios de comunicación han pasado de un 11 a un 24,5% y es la televisión la que acapara el 44% de las quejas, seguida de la publicidad exterior y la prensa.
Roles estereotipados
Los motivos de las denuncias fueron, además del uso del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario (un 40% frente al 50 por ciento en 2003), la utilización de la mujer como objeto sexual.
El informe destaca también la tendencia que se ha denominado 'porno chic', en la que incluye la campaña gráfica de Sisley donde aparece una chica en el suelo mostrando su ropa interior a punto de ser embestida por un toro, o la de refrescos Shark, donde se muestran imágenes de partes del cuerpo de una joven con signos de violencia bajo el eslogan 'Saca la bestia'.
Las quejas se refirieron a la perpetuación de roles sociales estereotipados, la división del trabajo remunerado por género, la diferenciación de los juegos entre niños y niñas o la representación de las mujeres fuera de control.
El perfil del denunciante que comunica su queja al Instituto de la Mujer responde a una mujer de entre 26 y 45 años, soltera, con estudios superiores y trabajo remunerado, aunque en el último informe destacó la presencia de un 13% de hombres, subrayó Peris.
Peris reconoció los avances registrados en la materia pero abogó por seguir impulsando la crítica de la ciudadanía y la sensibilización en los profesionales de la publicidad y los medios de comunicación por su responsabilidad en la transmisión de estereotipos que no se ajustan a la sociedad actual.
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