Varios de los carteles usados durante la campaña que popularizó el eslogan «Spain is different»
Varios de los carteles usados durante la campaña que popularizó el eslogan «Spain is different» - ABC
Historia

«Spain is different!», el eslogan que cambió para siempre la imagen de España

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España no era peor, era diferente. Cuando la mayoría de los países de Europa seguía considerando a España un lugar remoto y aislado de sus vecinos –los más ofensivos llegaron a decir que «África empezaba en los Pirineos»–, el ministro Manuel Fraga promovió en 1960 un lema enfocado a los turistas extranjeros que sacaba ventaja de la mala fama española: «Spain is different!». Ni mejor ni peor, «Spain» era un destino exótico.

«El apotegma de que África empieza en los Pirineos corre muy válido por Europa. Increíble parece la ignorancia común de cuánto fuimos y de cuánto somos. Cualquiera que haya estado algún tiempo fuera de España podrá decir lo que le preguntan o lo que dicen acerca de su país. A mí me han preguntado los extranjeros si en España se cazan leones; a mí me han explicado lo qué es el té, suponiendo que no le había tomado ni visto nunca; y conmigo se han lamentado personas ilustradas de que el traje nacional, o dígase el vestido de majo, no se lleve ya a los besamanos ni a otras ceremonias solemnes, y de que no bailemos todos el bolero, el fandango y la cachucha. Difícil es disuadir a la mitad de los habitantes de Europa de que casi todas nuestras mujeres fuman y de que muchas llevan un puñal en la liga (tópico del periodo napoleonico)», relataba Juan Valera, novelista y diplomático, en 1868 sobre la percepción que se tenía de España en el extranjero.

El azaroso siglo XX –Guerra Civil mediante– no hizo sino agravar la distorsión sobre la imagen de España y Portugal existente fuera de nuestras fronteras. El aislamiento político del régimen franquista en las décadas de los cuarenta y de los cincuenta tampoco ayudó a terminar con los tópicos en un periodo en que Europa buscaba acabar con las diferencias históricas que tantas guerras habían causado. Fuera de las instituciones y la esfera cultural reinante, fue el turismo el único elemento que recordó a España que Europa estaba cambiando.

Del «Visit Spain» al eslogan de Fraga

Durante la posguerra el primer eslogan usado por el Gobierno de España para atraer turistas no pudo ser más escueto: «Visit Spain» («Visita España»). Los carteles de esta campaña, en gran parte obra del ilustrador Josep Morell, recurrieron a los tópicos como las flamencas y la Semana Santa para captar visitantes, pero también coqueteaban con conceptos más modernos como el turismo de sol y playa o el esquí. Hubo que esperar hasta la década de los años sesenta, cuando se vivió el boom del sector en nuestro país, para encontrar una campaña realmente imborrable.

Manuel Fraga Iribarne ejerció el cargo de ministro de Información y Turismo de España en una época clave, de 1962 a 1969, y fue uno de los dos principales representantes –el otro era José Solís Ruiz– del llamado «sector reformista» del régimen de Franco. Básicamente, esta tendencia propugnaba la necesidad de pequeñas reformas institucionales para adecuar el régimen a lo que los cambios económicos y sociales exigían. Y Fraga se hizo célebre por promover el desarrollo a través de la industria turística con el eslogan «Spain is different!» («¡España es diferente!»), aunque bien es cierto que algunos autores han achacado la idea a su antecesor en el ministerio, Luis Bolín.

En adelante, los ingresos por turismo se convirtieron en el principal capítulo de la economía nacional y, sumados a los envíos del numeroso contingente de emigrantes, permitieron una mejora considerable de las condiciones de vida de los españoles. Además de que los datos económicos certifican que la campaña de Fraga cumplió con sus objetivos, también sacudió la fama de tierra hostil hacia los extranjeros y anclada a unas tradiciones arcaicas. Puede que los extranjeros siguieran viendo a España como un país subdesarrollado y de costumbres conservadoras, pero también como un destino festivo y distinto.

Así, como ejemplo de la nueva imagen, la cultura y gastronomía ganaron una consideración internacional que hace no mucho tiempo era impensable. Juan Valera escribía a final del siglo XIX: «Nuestra cocina ha sido siempre para los franceses un manantial inagotable de chistes y de lamentaciones. ¿Qué gracias no se han dicho acerca del puchero y del gazpacho? ¿Y sobre el aceite? Algunos suponen que desde Irún hasta Cádiz el aire que se respira está impregnado de un insufrible hedor de aceite rancio». El lema «Spain is different» había cambiado adjetivos como cutre, malo o subdesarrollado por los de distinto, diferente y peculiar.

Como una consecuencia indirecta, las nuevas costumbres traídas por los turistas se convirtieron en un factor de mestizaje social para un país poco dado a mirar al exterior en los últimos siglos. No obstante, el eslogan también tuvo una fuerte penetración de puertas para dentro. La expresión «España es diferente» sigue vigente para calificar situaciones estrambóticas o que, supuestamente, solo podrían darse en suelo patrio.

¿Pero por qué España era diferente?

La Historia da fe de que España es un país con profundas raíces europeas y con gran protagonismo político en el continente que, sin embargo, sufrió a partir del siglo XVIII las consecuencias de ver desmoronarse su hegemonía. Se fue aislando y aceptó con cierto sadismo la leyenda negra que se escribía sobre ella, pero no tenía tanto de diferente con sus vecinos. En el mismo texto donde recuerda los prejuicios absurdos contra los españoles, Juan Valera achaca su origen a la ignorancia y también al «odio contra una nación cuyo poder y expansión se desarrolló en tiempos por una buena parte del mundo. Algunos países no le perdonaron su pasado, pues son los vencedores quienes escriben la historia».

«¿Qué se debe a España? ¿Qué ha hecho por Europa? –se preguntaba Masson de Morvilliers en el artículo que «la Enciclopedia Metódica» dedicó a nuestro país en 1783»– Tal vez sea la nación más ignorante de Europa. ¡Las artes, las ciencias, el comercio se han apagado en esta tierra». Aunque el texto fue respondido rápidamente por varios intelectuales españoles e incluso extranjeros, lo cierto es que Morvilliers plasmaba la distorsionada percepción que tuvo la mayor parte de Europa sobre España hasta bien avanzado el siglo XX.

Evidentemente, y la historiografía de los últimos treinta años lo ha enmendado parcialmente, estos tópicos y la leyenda negra sobre España se basaban en falsedades y en la creencia de la superioridad genética de los anglosajones sobre los pueblos latinos. De hecho, Portugal y España llegaron tarde a muchos acontecimientos económicos y sociales, empezando por la Revolución Industrial, pero no lo hicieron con tanto retraso como para recibir críticas tan feroces. «Los ataques contra España fueron causados por el papel que quiso desempeñar en el mundo durante su expansión. Una buena parte de Europa nunca olvidó lo que consideraba la arrogancia, la codicia y la brutalidad de un pueblo que se creía llamado a un gran destino», explica Joseph Pérez en su libro «La leyenda negra».

El hispanista francés, además, sintetiza el alimento de ese odio en dos puntos: el rechazo al imperialismo (como ejemplo, a EE.UU. actualmente se le admira y al mismo tiempo se le detesta) y las consecuencias de la decadencia de un imperio (siempre son ocupados por otras naciones que se dedican a minimizar o borrar los méritos de su predecesor).

La llegada de la Democracia y la celebración de varios actos internacionales –un Mundial de fútbol en 1982 y unos Juegos Olímpicos en 1992– normalizaron definitivamente la imagen que se tenía de España. El eslogan «Spain is different» fue sucedido por otros como «Sonríe, estás en España» (2000) o más reciente «I need Spain» (2010) que ya no necesitan recurrir ni voltear los tópicos para vender la marca hispánica.