La RSC sale a cuenta

El 77% de los usuarios está dispuesto a comprar productos de una empresa con reputación excelente

MADRIDActualizado:

La reputación de una empresa tiene un impacto importante en la cuenta de sus resultados. Hoy en día las compañías se enfrentan a nuevos modelos de comunicación que pueden influir sobre una marca, una persona o una institución. En este nuevo paradigma social, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la empresa se convierte en pieza clave para mejorar su reputación. No se debe confundir la una con la otra pero en este sector se quiere confirmar que la reputación se traduce en una sólida inversión de RSC.

«Yo entiendo una RSC que atienda a los desafíos globales, medioambiental, social y ético», comienza por explicar José Manuel Velasco, presidente de la Global Alliance y uno de los participantes en la jornada organizada por el ESIC el pasado martes titulada «Reputación, RSC y Comunicación en el ecosistema digital».

La RSC es clave para forjar la reputación de la empresa

Velasco parte de la idea de reputación como «el premio que recibes cuando haces las cosas bien y eso incluye contarlas bien. Es hacerlas de una forma determinada en relación a unos valores (los generales y los propios de la organización)», añade. De ahí que la RSC «contribuye a aumentar la reputación». Destaca el hecho de que los consumidores están comenzando a premiar a aquellas empresas que tienen RSC y que en su opinión, ésta debería formar parte del departamento de comunicación «pero no concebido como una herramienta de propaganda o comunicación sino como un espacio para tener mucha influencia en toda la organización».

Elvis Santos, director general de Shackleton Buzz & Press y profesor de ICEMD cree que «la ausencia de gestión de reputación online puede traer consigo graves perjuicios para las marcas. Se estima que el 83% de éstas sufrirá algún tipo de crisis online en los próximos 5 años». Según los datos presentados por Santos, «el 90% de los usuarios confía en las recomendaciones que sus contactos publican en internet, mientras que el 70% se fía de lo que dicen de un producto usuarios que no conoce y además revisan opiniones de terceros antes de comprar un producto, mientras que el 75% de los clientes no se creen lo que dicen en la publicidad tradicional».

Impacto directo

Este profesional y académico señala que el 43% de los ejecutivos creen que su organización es muy susceptible de sufrir riesgos reputacionales y que la reputación tiene un impacto directo sobre los resultados de negocio. «Ya no se compra algo sólo por precio, sino por la admiración, el respeto o la confianza», puntualiza. Un 23% de los consumidores están dispuestos a comprar productos a una empresa con una reputación media, un 39% si la reputación es sólida y un 77% si ésta es excelente. Por todo ello la reputación debe de ser algo estratégico «pues tiene un impacto directo en el negocio». ¿De qué depende nuestra reputación hoy? De muchos factores como los «desafíos, pérdida de control, velocidad, crisis de confianza, lucha por la atención, etc…»

Para Amalia Blanco, directora de Comunicación de Bankia, en el sector de la banca, donde el producto que se vende es el mismo de una entidad a otra, lo que marca la diferencia es la reputación que se ha convertido «en uno de los grandes retos y uno de los grandes objetivos». En el caso concreto de Bankia, donde se partía de una muy mala reputación de la entidad, «no se podía dar la vuelta a la reputación sin una definición auténtica de valores que debían compartir los equipos internos». Y cree que se ha conseguido superar los problemas gracias a «contar las cosas, hemos sido muy transparentes». Actuar con transparencia y reconocer errores «ayuda en momentos de crisis de reputación. Y la comunicación interna es esencial para la reputación pues los empleados son los mejores embajadores de sus empresas», añade.

Manuel Sevillano, director general de Merco, afirma que para temas de reputación «es malo hacer mucho y decir poco. Hay que ir de la emoción a los hechos». Cree que «hay que medir cuál es la realidad de la compañía y contrastarla con las percepciones. En cualquier caso, hay que orientar el marketing hacia la marca y no hacia el producto, pues la diferenciación por producto hoy dura minutos». Recuerda que la RSC es una de las dimensiones que contribuyen a la reputación de las empresas, «hablamos de un 15 o 17%».