El presidente de Coca-Cola, Marcos de Quinto
El presidente de Coca-Cola, Marcos de Quinto - JOSÉ RAMÓN LADRA
Marcos de Quinto

«España es uno de los países más importantes para Coca-Cola»

Hace un año fue nombrado vicepresidente ejecutivo de la compañía y director de Marketing mundial, lo que le ha llevado a vivir en Atlanta

MADRIDActualizado:

Tiene un constipado rebelde que arrastra desde Navidad pero el estusiasmo de presentar en España la nueva campaña de de publicidad de Coca-Cola le hace olvidarse por un rato de los virus. Lleva 33 años en la empresa y fue presidente de la compañía en España y en Portugal durante 15. Hace un año fue nombrado vicepresidente ejecutivo de la compañía y director de Marketing mundial, lo que le ha llevado a vivir en Atlanta. Ha sido difícil pero el brillo de sus ojos delata que está merenciendo la pena. Su jefe, Muhtar Kent, el presidente de Coca-Cola Company, ha elogiado en varias ocasiones en público "la visión global y enorme experiencia operacional" de De Quinto

¿Estaba tan agotado el eslogan de la chispa de la vida que ha habido que renovar los mensajes publicitarios de Coca-Cola?

En absoluto. La chispa de la vida seguirá siendo siempre eternamente joven y, de hecho, llevamos desde 1886 creciendo de manera ininterrumpida.

Pero parece que no ha sido suficiente este aumento de ventas, ¿es por éso la nueva campaña?

Todos los negocios buscan crecer más, y el nuestro también. La idea de la nueva campaña de publicidad es que aumenten las ventas de la marca Coca-Cola, en el sentido de que no sea solamente una bebida azucarada sino que dentro de ella estén todas sus variantes: sin azúcar, sin cafeína, etc.. Lo que hemos comprobado es que unificando bajo una marca común, que es Coca-Cola, tanto la original como todas la variantes, se acelera el consumo de éstas últimas.

¿Y cómo han llegado a esa conclusión?

Hemos hecho muchos estudios y en 2015 hicimos pruebas reales en tres países, Chile, Rusia y España, que confirmaron que tenemos que volver a la estrategia de marca única porque eso sube las ventas de todas las variedades del producto original. Hemos detectado que hay consumidores que están encantados con la marca Coca-Cola, pero si en un momento dado estas personas quieren moderar su consumo de azúcar, lo cuál es perfectamente razonable y, de hecho, nosotros lo apoyamos porque no es que el azúcar sea malo sino su exceso, hay veces que escogen otra marca que no es Coca-Cola, y éso es lo que no puede ser, porque hemos hecho durante años publicidad de las otras variedades de Coca-Cola como si fueran marcas distintas con distintos valores y mensajes, y ese ha sido el error. Ahora vamos a la estrategia de marca única, y todas las variedades estarán dentro de la misma marca y sin personalidades diferenciadas.

En el caso de España hemos dado un paso todavía mayor y hemos pintado todas las latas de rojo, de modo que cuando un consumidor elija una variante de Coca-Cola no piense que está abandonando la marca. Esto hace que el consumidor esté siempre en la misma marca y que disfrute de ella independientemente de la variedad por la que opte. Fanta, por ejemplo, lleva cuatro años en España con este tipo de diseño, en el sentido e que todas las variantes son Fanta y nadie ha tenido ningún problema, al igual que Nordic Mist.

¿Hubo algún momento en que Coca-Cola light, por ejemplo, llegó a tener más tirón que la original?

No no, pero sí es verdad que eran productos con personalidades distintas. Cuando se lanzó Diet Coke en Estados Unidos en 1982 fue para cubrir una necesidad fundamentalmente del público femenino adulto. Entonces la marca se esforzaba en dirigirse a ese tipo de público y lo que ha pasado es que esta necesidad de reducir el azúcar ya no es exclusiva del público femenino y adulto

¿Cuántas Coca-Colas se toma al día?

Depende, pero pueden llegar a tres al día, de distintas variedades claro.

En cierto modo se puede entender que esta campaña de marca única es la consecuencia de un error, el haber dividido la marca original, para entendernos..

En cierto modo. La promesa fundamental de Coca-Cola es que es una bebida para todo el mundo. Siempre pongo el ejemplo de que se puede ver una foto de la Reina de Inglaterra con una Coca-Cola en la mano y no te sorprende, y al mismo tiempo puedes ver una foto de una pastora zulú con la misma Coca-Cola. Es el único producto transversal absoluto. Decía Andy Warhol una cosa muy interesante: no importa el dinero que tengas que nunca vas a poder comprar una Coca-Cola mejor que la de tu vecino, y eso es lo que hace de nuestro producto algo totalmente distinto en el sentido de que es un producto para todos. Dicho de otro modo, cada vez que hemos lanzado una Coca-Cola para alguien distinto estamos dañando la marca en el sentido de que estamos diciendo que Coca-Cola ya no es para todos.

¿Y qué papel juega España en toda esta historia?

Fundamental porque llevamos un año trasteando ya con todo esto aquí y no siempre con el beneplácito de todo el mundo, porque en cierta forma era cambiar el chip. Lo que hemos visto es la proporción de aumentos de ventas que están teniendo las diferentes variantes. Si por ejemplo las ventas de Coca-Cola crecen 100 y las de Coca-Cola zero lo hacen 110-115, cuando se aplica la estrategia de la marca única Coca-Cola crece 100 y las otras 115-120.

¿Y cuánto calcula que pueden subir las ventas con esta nueva estrategia comercial?

En mi posición no puedo hablar de datos económicos de la compañía porque alguien puede comprar acciones en Bolsa en función de lo que yo diga y, si no suben las ventas, me puede poner una denuncia. Las reglas son así y no tengo más remedio que cumplirlas.

Volviendo entonces a la campaña, ¿es la misma cartelería para todo el mundo o se segmenta por áreas?

Ese es un tema curioso. Nosotros somos una marca global pero hace años que no nos estábamos comportando como tal desde el punto de vista del marketing porque teníamos un eslogan común que era "Destapa la felicidad", pero luego cada país hacía sus propias interpretaciones. Ahora es distinto porque es una campaña global, con el mensaje único de "Siente el sabor" y los mismos anuncios se verán en España, en Mongolia o en Suráfrica.

Pero eso es muy complicado...el mismo mensaje para todo el mundo.

Sí, pero nosotros tenemos unas mediciones en 19 países donde los promedios de calidad de los anuncios que ellos han puesto en los dos últimos años están muy por debajo de los índices que nos están arrojando la mayor parte de los nuevos anuncios, aunque hay excepciones. Uno de los anuncios habla de la historia de dos hermanos y en China, por ejemplo, no se entiende con la política de hijo único. Hay otro que habla de una historia de pareja a través de una botella de Coca-Cola que, en un momento se rompe y luego se recompone porque la pareja se reconcilia. Esta historia, por ejemplo, la hemos tenido que pulir para Japón porque en el original, el que se ve en el resto del mundo, en un momento dado la pareja forcejea y ella le empuja a él, cosa que es impensable en Japón

¿Y cómo se ve a España desde la cúpula de Coca-Cola?

Muy bien. España es uno de los países más importantes para la compañía. Siempre ha estado de moda. El hecho de que yo esté ahora en Atlanta es porque siempre se ha visto como un país fundamental al que se ha mirado con respeto y cariño. España ha sido como una especie de oveja negra en positivo. A nivel de volumen no pesa demasiado en la compañía ya que hay países mucho más grandes, pero España es muy dinámica a nivel de pensamiento. Aquí siempre se nos ocurrían cosas y tenemos un embotellador al que siempre le encantaba lo que le proponía la compañía. Hemos hecho las cosas de otro modo pero siempre con resultados. El sistema era algo así como una resultadocracia.