La crisis ha reforzado la polarización del consumo: o lujo o bajo coste

Los expertos creen que se ha producido una vuelta a los productos básicos al tiempo que han subido las categorías gourmet

Solo lo barato o lo muy diferenciado sobreviven IGNACIO GIL

MARIBEL NÚÑEZ

29/02/2016
Actualizado a las 14:41h.

La globalización de la economía está suponiendo, entre otras cosas, grandes cambios en el mundo laboral , ya que se está produciendo una polarización entre los trabajos para los que se requiere una alta cualificación profesional, y que tienen buenos sueldos, y los que no requieren formación específica y, por, tanto, están mal pagados, a costa de los hasta hace poco denominados empleos de formación intermedia. Este cambio de los paradigmas laborales, o lo que han llamado algunos autores como el fin de la clase media , está teniendo ya reflejo en el consumo, desde las tiendas a los restaurantes, pasando por los viajes o los hoteles. En el caso de los tiendas ha llegado la era del "boom" de los descuentos frente a un sector del lujo que, a su manera, también tiene su versión de bajo coste en los "outlets", donde las marcas exclusivas han aumentado considerablemente su presencia en los dos últimos años, según datos de Exane BNP Paribas.

Un estudio de Catterton Investment asegura que la polarización de la sociedad está provocando que muchas empresas del sector de la distribución y fabricantes en general estén especializándose en uno de los polos, o bien productos de lujo y restaurantes elegantes o todo los contrario, tiendas y productos donde lo más importante es el factor precio y dirigidos al gran público. Así, por ejemplo, el número de consumidores de productos de lujo se ha triplicado en los últimos 20 años y se prevé que alcance los 400 millones en el año 2020. Una prueba fehaciente de que esto es así es que las nuevas empresas que se crean normalmente entran en el segmento del lujo.

Esta polarización afecta también al comportamiento de las personas y a las redes sociales , los teléfonos moviles e internet, donde las familias con pocos ingresos están centradas en la gestión del escaso presupuesto mensual mientras que los hogares con menos apreturas se centran en la gestión del tiempo y los productos denominados de conveniencia y con menos atención sobre el precio.

En el caso de las empresas que producen artículos de lujo el panorama que se dibuja es complejo porque en los ultimos años habían focalizado muchas de sus nuevas aperturas de tiendas en China y, consecuencia de un menor crecimiento económico del previsto, están registrando menos ventas de las esperadas. Según datos de Exane BNP Paribas las ventas de la industria del lujo personal alcanzaron los 253.000 millones de euros en 2015, lo que supone un aumento del 13% en relación al año anterior, de los que 78.000 se realizaron en el mercado chino, que a su vez significó un crecimiento del 25%, y los otros 175.000 en el resto del mundo, que creció a un ritmo del 8% en relación al año 2014. El mercado del lujo movió 1 billón de euros el año pasado, lo que supone un aumento de un 5% en relación a 2014 a tipos de interés constantes.

Por mercados, el chino es y será fundamental para la industria del lujo, ya que representó el 31% de las ventas totales de este sector en 2015, seguidos de los norteamericanos, que fueron responsables del 24% de las compras de este tipo de productos, y de los europeos, que supusieron el 18%. Japón continuó teniendo un papel relevante en este sector gracias a la fuerza de su mercado local y los muchos turistas chinos que recibe cada año.

Luxury Barometer

Con este panorama las empresas dedicadas al mundo del lujo se han lanzado a elucubrar sobre como pueden capear el temporal y no perder ventas ahora que el "gigante" chino se adormece. El Luxury Barometer 2015 elaborado por María Eugenia Girón y David Millán, del Instituto de Empresa (IE), sostiene que el sector está intentando crear experiencias memorables como único método de fidelizar a los clientes, al tiempo que luchan contra las tiendas online que venden sus productos, normalmente más baratos, e intentan potenciar al máximo la creatividad como elemento diferenciador de otros sectores que buscan vender cuantas más unidades de producto mejor, pero a un precio muy inferior.

Al menor crecimiento de China se han unido también las medidas tomadas por el Gobierno de ese país para frenar la creciente corrupción en el país y que, en ocasiones, se materializaba con el regalo de un producto de lujo a determinado funcionario. La combinación de ambos factores ha hecho que las marcas de lujo hayan decidido reducir su presencia en China y en Hong Kong. En cuanto a los precios de los productos también ha habido cambios, a raíz del aumento de las ventas online y de la globalización del turismo, de modo que algunas empresas, entre las que está Chanel, han decidido estandarizar el precio a nivel global.

El turismo urbano es muy importante para el sector del lujo ya que implica una concentración geográfica del consumo de este tipo de productos. De hecho, hay una competición entre las principales ciudades para convertirse en capitales del lujo. Según Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas. "las principales 25 ciudades turísticas del mundo concentran un tercio de las ventas totales del lujo y, dentro de ellas, las 10 primeras tienen el 20% de este mercado". Otro de los datos que llaman la atención es que la profusión de tiendas de lujo en los aeropuertos no es casual ya que en ellos se compran el 6% de los productos de lujo que se venden al año en todo el mundo, lo que supone un aumento interanual a un tipo de cambio constante, de modo que cualquier ampliación de un aeropuerto siempre es bienvenida por los gerentes de este tipo de tiendas, que ven una oportunidad de crecimiento.

Y, situación global del mercado al margen, uno de los retos mayúsculos que tiene por delante la industria del lujo, así como la que se dedica a fabricar productos en masa más baratos es conseguir atraer la atración de los llamados "millennials" , que buscan sobre todo autenticidad y sostenibilidad mediambiental de todo lo que compran o consumen. Según los datos de "Business Insider" recogidos en el mencionado informe del Instituto de Empresa, "los millennials escogen sobre todo cosas funcionales y prácticas por encima de las marcas. De hecho, su aversión por los logos está causando ya movimientos en la industria textil, que está fabricando ya sin los hasta hace años imprescindibles logotipos de las diferentes marcas". En este apartado se enmarcan las grandes cadenas de distribución textil como Inditex, H&M, Uniqlo o Primark, entre otras, con colecciones de ropa para este tipo de público en las que no se ve la marca por ningún lado, a excepción de las etiquetas interiores, claro. En todo caso la ropa no es la prioridad de estos nuevos consumidores ya que, según un informe de Morgan Stanley, los "millennials" prefieren gastar el dinero en comida, tecnología y viajes y, sobre todo, son casi adictos a los nuevos modelos de negocio como la economía colaborativa, que se basa sobre todo en el uso de una cosa o de un servicio más que en su posesión, y de ahí que hayan crecido como la espuma empresas de alquiler de coches por horas como Cartogo en el caso de España, los relojes a través de Eleven o las joyas que ofrece Soleil d’Or o la ropa que se puede alquilar en Vestiare Collective.

En cualquier caso los "millennials" suelen ser clientes de las grandes cadenas de ropa de bajo coste que , en el caso de España, representa ya el 11% del mercado y ha tenido una penetración (al mínimo una visita anual) de un 33%, frente a tan solo el 24% que tenía en el año 2011, lo que confirma que la polarización en el consumo es una tendencia que ha venido para quedarse.