¿Compramos más si vamos al supermercado con hambre?

Jeffrey, un amigo de Richard H. Thaler, pensó que sí cuando le ocurrió un supuesto parecido. La respuesta llamó la atención del economista, pues contradecía totalmente la teoría económica clásica, que sostiene que es necesario ignorar los costes hundidos. Es decir, que una decisión no puede verse comprometida por gastos ya realizados e irrecuperables.

No fue el único comportamiento «incongruente» con la teoría económica que observó Thaler durante sus primeros años de investigación. A todas horas, sus amigos e incluso él mismo realizaban acciones irracionales desde la visión clásica, por lo que el autor decidió apuntar los que le parecían más relevantes en una lista. Esas anotaciones sobre comportamientos comunes realizados por personas corrientes fue el germen de sus investigaciones sobre la psicología económica. Un trabajo desarrollado durante décadas que fue reconocido el pasado 9 de octubre, cuando la Real Academia Sueca de las Ciencias concedió a Richard H. Thaler el Premio Nobel de Economía.

¿Por qué su aportación es tan relevante? Para la Academia , Thaler logra un gran avance en el campo la economía conductual al desarrollar distintas teorías que demuestran, básicamente, que no somos «robots económicos» . Realizamos nuestras decisiones en base a factores irracionales. Sí. Si acudimos al supermercado con hambre, compraremos más.

La contabilidad mental es una de estas teorías. Esta sostiene que dividimos nuestro presupuesto en distintas cuentas mentales separadas entre sí (vacaciones, gastos…). De esta forma, cuando realizamos una compra no tomamos en cuenta nuestros activos totales, sino el «saldo» que tenemos en la cuenta correspondiente. Esto explica por qué cuando compramos en internet nos fijamos antes en la rebaja de un producto que en su precio original . O por qué pedimos un crédito al consumo sin tener en cuenta sus condiciones antes que sacar dinero del banco. O, directamente, por qué no destinamos una parte de nuestro salario a ahorrar para la jubilación.

Para Gonzalo Algorri, profesor del programa de banca privada y asesoramiento financiero del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB), la importancia de las tesis de Thaler no reside en la demostración de que tomamos decisiones irracionales, sino en destacar su «previsibilidad». Una ventaja añadida que «posibilita su estudio y su análisis, de manera que los oferentes de productos y servicios pueden considerarlo en sus estrategias», explica el experto. Lo cierto es que las teorías de Thaler no solo han supuesto un impacto para la economía conductual, sino también en otras disciplinas como el marketing.

Con su reconocimiento, la Academia sueca ofrece un nuevo espaldarazo a la psicología económica. Como ya hizo en 2002, con la entrega del Nobel de Economía a Daniel Kahneman. «Fue el primero que se llevó el Nobel defendiendo que basamos una buena parte de nuestras decisiones en estímulos cortoplacistas. Muchas de nuestras acciones están condicionadas por un componente emocional», explica Javier Rovira , profesor de Marketing Estratégico en ESIC.

Según el experto, Kahneman, cuya «Teoría de las perspectivas» también es abordada por Thaler, complementa este sistema con otro más reflexivo, que se pone en marcha cuando realizamos una acción importante para nuestra economía, como comprar una casa. «Sin embargo, incluso este modelo acaba sucumbiendo a los factores irracionales», puntualiza Rovira.

El Nobel a Thaler representa la renovada confianza que tienen actualmente las teorías económicas conductuales . «Las empresas se están dando cuenta de que entender y empatizar con sus clientes es la clave del éxito. No estamos dispuestos a pagar demasiado por cubrir nuestras necesidades, pero sí que podemos pagar más por lo que nos gusta. Y mucho más por lo que nos emociona», sostiene Algorri.

La «nueva» corriente no se limita únicamente al marketing o el consumo. Las políticas económicas o el funcionamiento del mercado también son escudriñadas desde un punto de vista emocional. «En asuntos complejos relacionados con el gasto público, como las pensiones, se pretende influir apelando a aspectos irracionales», afirma Rovira. « Los agentes del mercado responderán a noticias , estímulos y situaciones según se les presenten, con sus sesgos. Las finanzas conductuales pretenden prever esos movimientos», añade el profesor del IEB.

¿En qué posición deja este avance de la economía psicológica a las teorías clásicas? El profesor de ESIC apunta que la encumbrada tesis de Thaler tiene un componente crítico con el paradigma establecido.

Javier Rovira señala que «la teoría económica surgió para dar respuesta a un modelo concreto, la sociedad industrial. En esa época, lo importante era crear consumidores, pero ahora el paradigma ha cambiado. La tesis de Thaler cuestiona la validez actual de estas aportaciones teóricas». «La idea de un ‘homo economicus’, absolutamente racional se ha demostrado insuficiente», opina por su parte Gonzalo Algorri.

Ideas como que los humanos valoramos más lo propio y lamentamos más perder dinero que dejar de ganarlo son imposibles para la teoría convencional. La obra de Thaler, no solo las acepta, sino que intenta desarrollar mecanismos para preverlas.