Economía

Cómo innovar una marca y que no muera en el estante de la tienda

Un 70% de los nuevos productos que entran en el mercado están condenados al fracaso

Cómo innovar una marca y que no muera en el estante de la tienda

España innova menos que la mayoría de los países europeos. Además, el 70% de los nuevos productos fracasan en su intento de irrumpir en el mercado. ¿Cuáles son, pues, las claves del éxito? Un decálogo de la consultora de consumo Kantar Worldpanel propone, por ejemplo, «teatralizar» la entrada del nuevo producto en la tienda. Este es el caballo de batalla. En opinión del presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, es necesaria la visibilidad de lo novedoso en los lineales para que al consumidor le llame la atención entre los 30.000 referentes que pueden llegar a exponerse en un supermercado grande. En España, solo entre el 20 y el 25% de los nuevos productos llegan a la distribución.

César Valencoso, consumer insights consulting director de Kantar Worldpanel, coincide: resulta importante que el consumidor aprecie claramente que el nuevo producto es diferente y que, una vez lo ha probado, cumple las expectativas. Porque «si es muy bueno, pero no lo distingue, de nada sirve». Y aquí «tenemos un problema importante», advierte, ya que el nivel de accesibilidad de un nuevo producto –que ocupe lugar preferente en la estantería–, «es de los más bajos de Europa».

Para Ana Banquer, directora de comunicación de «El Producto del Año», «sólo con propuestas de innovación diferencial las marcas conseguirán hacerse un hueco en los concurridos lineales de los supermercados, como paso previo para conquistar al consumidor». Este grupo concede los «Premios al «Producto del Año». En la última edición ha consultado a 10.032 ciudadanos.

Además, «la innovación tiene que ser relevante para el consumidor», apunta Larracoechea. «Y el producto, real; si se dice bajo en grasa, que lo sea». En definitiva, es fundamental «investigar qué es lo que quiere el consumidor y darle eso». Por supuesto, influye el marketing, para que el mensaje llegue, con la frecuencia de varias veces al mes, al 90% de la población, sostiene. Si hay presupuesto, el presidente de Promarca aconseja una campaña para que la gente pruebe el producto de forma gratuita. Y, después, «los precios de ese lanzamiento han de ser razonables».

Rompedor y disruptivo

Valencoso opina que para el éxito es importante también el sentido del oportunismo. «Cuando piensas en una innovación, tienes que ver cómo se va a consumir el producto y si aporta algo nuevo respecto a lo que tú ya tienes. Es un nuevo momento del consumo, un nuevo uso del producto, estás llegando a un consumidor diferente del que ya tienes». Y, también resulta fundamental lanzar un producto rompedor, que el consumidor lo vea así, y que además esté bien dirigido; oportunista con lo que está creciendo». Para Ana Banquer, «deben ser propuestas disruptivas, rompedoras, donde el consumidor perciba claramente el valor añadido que le va a aportar ese nuevo producto».

Un fracaso, asumible; pero la sucesión de varios impacta de forma negativa en la innovación

La salud sigue siendo un buen reclamo cuando se busca la penetración de un nuevo producto en el mercado, recuerda Larracoechea. Pero ya emerge con fuerza otro: el aprovisionamiento responsable y el respeto al medio ambiente. «Cada vez al consumidor le importan más las fuentes de los productos: que no se utilice a niños, que no se destruyan bosques, que no contaminen». César Valencoso apunta un matiz: el concepto de salud ha evolucionado. Se empezó quitando sustancias a los productos –grasa, azúcar, sal…–. Luego, se añadieron otros nuevos –omega 3, calcio, vitaminas...–. «Estamos en un concepto de salud mucho más maduro. El consumidor busca una dieta que le haga sentirse bien en conjunto, que sea saludable». Y el otro gran reclamo, a su juicio, es la «practicidad». Aquí también ha evolucionado. Antes se asociaba un producto práctico a que estuviera cocinado. «Ahora, queremos que sea fácil de comer, de cocinar, de comprar, de llevar, de servir...». A juicio de Banquer, «las tendencias actuales buscan el disfrute, la significación, la ecología, la tecnología y la practicidad».

Pero la culpa no siempre la tiene el lineal. Hay casos en los que la innovación fracasa porque «el producto no responde, la idea no era tan novedosa, un precio excesivo...», admite Larracoechea. De hecho, el 70% de los nuevos productos no son exitosos. ¿Tiene el fracaso un impacto negativo en la innovación? «Hombre, si los acumulas, sí. Pero no hay nadie que no tenga un fracaso. Está calculado dentro de la rentabilidad de la empresa», afirma Larracoechea. «Sí lo tiene –asegura Valencoso–. La innovación es muy cara. Si fracasas una vez y has tenido diez éxitos, no pasa nada. Pero si empiezas a acumular muchos fracasos, arriesgas menos en innovación. Y eso significa que sacas menos productos nuevos». Por ello, «es motivo de preocupación la tasa de fracaso que tenemos, que es muy alta, y lo que acaba provocando es que cada vez haya menos ganas de invertir en innovación».

Según el directivo de Kantar Worldpanel, «hay muchas iniciativas que mueren porque el consumidor no se entera. O se entera porque has hecho un anuncio, pero luego no te encuentra en la tienda», insiste para volver al punto de partida. «Cada cadena de distribución tiene su propia política, que es legítima. La política de Mercadona es que no quiere poner innovación de fabricante, sino la suya; Lidl, Aldi o Dia, igual». Ocurre que «la suma de los retailes con esta política pesa muchísimo en España. Por el contrario, en Francia los grandes hipermercados, y hay muchos, ponen innovación».

Planes de innovación

El ciclo de innovación es corta –uno o dos años–, sostiene el experto de Kantar Worldpanel pero esto es algo que tiene que estar en el modelo de la empresa. «No se trata sólo de lanzar un producto bueno, sino de tener un programa de innovación. Debes saber que cuando sacas un producto va a durar "x" tiempo. Y esos tiempos son ahora mucho más cortos que en los años sesenta. Es necesario un programa con el que intentar cada año poner en el mercado productos realmente nuevos».

A veces da la impresión de que ya está todo inventado, pero «cuando te pones a mirar a largo plazo te das cuenta de que el consumidor va cambiando y lo que hoy le gusta es distinto a lo que le gustaba hace diez años». Así que «se van abriendo huecos de oportunidades. No es fácil, y aquí sí que los más espabilados son los que más provecho van a sacar».

En relación con Europa, España tiene bajos índices de innovación, advierte Valencoso. «A la cola en número de productos de innovación que se lanzan al mercado y en el éxito que tienen esos productos. Una cosa influye en la otra.» «Y cuando miras a Europa, no digo que sea la única causa, pero una de las causas importantes es que España es uno de los países donde resulta más difícil poner los productos en un linal», lamenta.

Precisamente, el pasado lunes Promarca presentó en Madrid el estudio «Impacto económico de la innovación en el sector del gran consumo». Una ocasión para reivindicar la marca de fábrica, un sector que representa el 9% del PIB, que cuenta con 1,5 millones de empleos y que el año pasado aportó 12.000 millones de euros en impuestos al Estado. El informe analiza el impacto de la caída registrada por la innovación desde 2010, coincidiendo con la crisis que impulsó las marcas blancas.

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