Cómo apagar un incendio reputacional en la era del retuit

Las redes sociales pueden transformar el tradicional boca a boca en una pesadilla exprés. Dar la cara, reconocer el error, asumir responsabilidades y comunicar con transparencia son las herramientas para capear el temporal

Charo Barroso

01/07/2018
Actualizado 02/07/2018 a las 11:40h.

Unas declaraciones desafortunadas, un problema con el producto, una mentira, una situación grave sin respuesta… cualquiera de estas cuestiones puede provocar una avalancha de mensajes negativos, la pérdida de confianza de los clientes o incluso problemas legales para la empresa. Años de trabajo cincelando una marca pueden darse al traste tras una crisis de reputación . Pero para más inri, la inmediatez de las redes sociales transforma el tradicional boca a boca en una auténtica pesadilla donde las opiniones perduran en el tiempo y quedan grabados en el mundo online.

Con un mensaje claro y sólo tres hashtags #discrimación, #discapacidad y #denuncia la pasajera a la que una compañía aérea denegó el acceso al avión en silla de ruedas por no ir acompañada consiguió en breve 2.600 retweets y el apoyo de influencers de diversos sectores que se solidarizaron en apoyo y el asunto llegó hasta el Congreso. Un solo tweet supuso un auténtico infierno para la compañía que vio seriamente dañada su imagen de marca . Y como este tendríamos ejemplos a cientos.

Sensación de amenaza

Hoy día, las organizaciones están expuestas a una continua y creciente amenaza de crisis : el 80% ha tenido que movilizar a sus equipos para hacer frente a una situación al menos una vez en los dos últimos años. Así lo señala un reciente informe elaborado por Deloitte realizado entre más de 500 altos directivos y especialistas en esta materia que deja constancia de una realidad: existe una gran brecha entre el grado de preparación de las organizaciones ante una crisis y la visión que de ésta tienen los órganos de dirección .

Así, el 90% de los encuestados confía en la capacidad de su empresa para hacer frente a un escándalo corporativo, pero sólo el 17% de las compañías ha utilizado la simulación como ejercicio de preparación. Una importante distancia entre percepción y realidad que evidencia el hecho de que la mayoría de las participantes en el estudio ni siquiera contaban con un manual de actuación ante este posible escenario .

«Un problema se convierte en crisis cuando amenaza las relaciones de la organización con uno de sus públicos prioritarios, uno de los elementos de fortaleza de las organizaciones», explica Yago de la Cierva , gran experto en la materia y director académico del Máster Ejecutivo de Reputación Corporativa de la Universidad de Navarra. Y explica que llegado el momento crítico es importante «actuar deprisa para evitar que el daño crezca , hay que tener un plan de crisis y un entrenamiento ante ella. Y es importante que toda comunicación que se realice se encuentre bajo el mismo paraguas. Las crisis son un punto de contacto muy fuerte entre directivos y comunicadores porque ahí se ve que un trabajo conjunto puede ayudar a superarla. Por eso tiene tanto interés incluir un módulo de gestión y comunicación de crisis en una maestría de comunicación corporativa, porque ayuda tanto a los que hacen gestión como comunicación».

En este sentido la empresa ha de dar la cara, reconocer el error, asumir responsabilidades, comunicar con honestidad, sinceridad y transparencia. « Los públicos juzgan a las organizaciones con mayor dureza en función de cómo han reaccionado más que por el problema , y lo harán con dureza si no lo resuelve de manera ética y justa», precisa De la Cierva para quien las crisis son situaciones inesperadas y graves, pero también “el momento perfecto para procurar el cambio y desarrollar inteligencia social para entender el contexto en el que vive, predecir las crisis o mitigar sus efectos”.

Izaskun Martínez , directora de Burson-Marsteller en Barceloan y especialista en reputación corporativa, tiene claro que «cuando nos enfrentamos a una situación de crisis la mejor improvisación es la que está bien preparada. La mejor forma de gestionarla es mantener un estado constante de prealerta con el objetivo de mantenerse preparado ante la eventualidad de una potencial crisis». En este sentido recomienda trabajar con anticipación para lo que es fundamental «hacer análisis de potenciales situaciones de vulnerabilidad y auditorías de riesgo, crear protocolos de gestión de crisis, procedimientos de actuación y diferenciar entre la gestión de issues (problemas) y la de crisis. Los issues preocupan, pero son de recuerdo pasajero. Sin embargo, las crisis ocupan y pueden permanecer en la memoria de los consumidores y afectan a la reputación de la compañía». Algo de lo que no está a salvo ninguna empresa, aunque no esté en el universo online « el error de muchas empresas es no tener planes de actuación de crisis adaptados a redes sociales porque consideran que como no tienen canales propios no es necesario . Gran error. Por ello es importante hacer seguimiento y saber qué se está hablando y quién lo dice”.

El coste de una mala imagen

Las investigaciones señalan que el 80% de los ciudadanos no compraría productos o servicios de una marca con mala reputación y hasta un 76 por ciento de personas dejarían de solicitar un puesto de trabajo para trabajar en esa empresa. Carlos Puig , presidente de Branward, consultora de marca y branding, insiste en que «las nuevas tecnologías han dado el poder de las marcas a los ciudadanos . Y lo más importante no es superar la crisis, sino ser capaces de que la marca recupere en el menor tiempo posible la reputación que tenía antes de sufrirla ».

Boeing y el impacto de un dibujo

de un niño de ochos años

«Somos expertos en aviones, pero principiantes en las redes sociales. Estamos aprendiendo a medida que avanzamos». Este tweet de la compañía Boeing se ha convertido en parte de la historia de cómo gestionar una crisis de reputación online. Todo empezó con la imaginación de Harry, un niño de 8 años enamorado de los aeroplanos, que diseñó un avión al que añadió toda una serie de inventos para convertirlo en apagafuegos. Con su infantil inocencia afirmó: «Voy a darle a Boeing el privilegio de construir uno de mis aviones». Su padre envió el dibujo a la compañía en un gesto de complicidad con el pequeño. La respuesta no tardó en llegar, aunque no fuera muy meditada ni acertada: «La experiencia nos ha mostrado que nuestros ingenieros ya han considerado la mayoría de las ideas que nos llegan. El coste, el riesgo y el tiempo de ponerlas en práctica no justifican los beneficios». El padre del niño, empleado de una agencia de publicidad, no tardó en colgarlo en su blog. De ahí se propagó por el amplificador de Twitter y, en minutos, las críticas no tardaron en incendiar las redes por la falta de sensibilidad con el pequeño. Pero con su sincero tweet lo que a la compañía aeronáutica podría haberle costado buena parte de la clientela se convirtió en una oportunidad de acercarse más a su público.