Lidl españoliza su surtido y aumenta un 7% sus ventas

joan carles valero

14/07/2015
Actualizado a las 08:33h.

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La apuesta por España de Supermercados Lidl en los últimos cinco años, los peores de la crisis, ha reportado a esta cadena ser la única que ha crecido junto a Mercadona con un incremento de sus ventas del 25% en ese periodo. La firma ha ampliado y españolizado su surtido, que en un 70% se compone de productos nacionales, y se ha convertido en una pieza estratégica de la industria alimentaria de nuestro país.

Su participación en la economía nacional trasciende del sector de distribución y alcanza un importante protagonismo en el ámbito de las exportaciones, de la mano de 500 proveedores de la industria agroalimentaria española, a quienes la cadena realiza compras por valor de 3.000 millones para sus 535 tiendas en España y para su red de 10.000 establecimientos repartidas en 26 países europeos.

Otra muestra de confianza de la cadena filial del grupo alemán Schwarz en nuestro país han sido los más de mil millones de euros que esta cadena ha invertido desde 2008 . Con esos mimbres, la firma cosechó el año pasado un aumento del 7% en sus ventas netas en España, hasta alcanzar los 2.708 millones de euros, mientras en 2015 prevé invertir en nuestro país doscientos millones.

La inversión en España irá destinada a la apertura de 40 nuevos establecimientos y, sobre todo, a la ampliación y modernización de los ya existentes, un empeño de la enseña en los últimos años. En algunas poblaciones , ha llegado a derribar el antiguo supermercado para construir uno de nueva planta, como ha sido el caso de Armentia (Álava). La cadena cerró el pasado ejercicio con 21 establecimientos nuevos en España, donde suma 535 tiendas.

Parte de las inversiones de la empresa en nuestro país se han destinado a nueve instalaciones logísticas. La décima se levanta en estos momentos en Alcalá de Henares (Madrid) tras la inauguración en noviembre pasado de otra en Lorqui (Murcia). Una actividad inversora que la firma va a continuar hasta alcanzar los 800 o mil establecimientos en nuestro país, según ha señalado Ferran Figueras, director general financiero de Lidl España en la presentación de los resultados.

La cadena cerró 2014 con una cuota de mercado del 3,6% , siendo el sexto agente más importante del sector y el que más crece junto a Mercadona, que es el número uno. «Sabemos que estamos ganando cuota de todos los otros operadores de la competencia y en todos los formatos», añadió Figueras.

Sin renunciar a los elementos clave de la filosofía «hard discount» con la que Lidl llegó a España en 1994 , la cadena ha adaptado su modelo de negocio original al perfil del consumidor español. Así, mantienen los menores precios posibles al tiempo que han optimizado su surtido, que de las 700 referencias iniciales ha pasado a las 1.700 actuales, con un 80% de marca propia para los productos de mayor rotación.

Otra clave de Lidl en España son las compras agregadas que la cadena realiza para sus diez mil establecimientos distribuidos en 26 países , lo que le otorga un potencial de compras respecto a los proveedores, una ventaja que el director general de compras, Miguel Paradela, afirma repercutir al consumidor mediante menores precios de venta. La eliminación de costes que no aportan valor, como la presentación de algunos artículos de mayor rotación y la optimización de procesos también contribuye al círculo virtuoso de la firma.

Según Figueras y Paradela, la actividad de Lidl rompe tres clichés en nuestro país. A saber: que se limitan al formato «hard discound», desmentido con la ampliación del surtido y la introducción de frescos, panadería y bollería ; que son líderes en precios a costa de la calidad, enfatizado mediante el reconocimiento de organizaciones de consumidores como el cosechado el año pasado con una crema de belleza; y que solo venden producto extranjero.

Precisamente una de las señas importantes de identidad de Lidl en estos momentos es su apuesta por el producto español. «Lidl compra en España productos agroalimentarios para comercializar, no sólo en España, sino en los 26 países europeos en los que está presente a través de su red de tiendas », asegura Paradela. Con su estrategia global de compras, Lidl actúa como plataforma de exportación para sus proveedores españoles . Actualmente, más del 70% del surtido de Lidl en España lo conforman productos suministrados por sus 500 proveedores nacionales, frente al 38% de 2008.

«Solo en 2014, Lidl compró al sector agroalimentario español mercancía por valor de más de 3.000 millones de euros, de los que aproximadamente 1.500 se destinaron a la exportación», añade el director general de compras. Si se compara la cifra de exportación con la de productos importados (400 millones de euros anuales), la cadena genera una balanza comercial positiva para el sector agroalimentario nacional de más de 1.100 millones al año

.

«El ejemplo más representativo de esta política se encuentra en la huerta española », agrega Paradela, ya que la firma compra anualmente más de un millón de toneladas de fruta y verdura en el campo español. Esto corresponde a más del 6% del total de la producción agraria española, lo que convierte a Lidl en el cliente número 1 de la huerta española y en el mayor agente exportador, dado que el 80% del total se vende en el extranjero.

La compañía se ha convertido así en el principal aliado de las exportaciones de los productores nacionales, a quienes asesora en los gustos de los diferentes mercados, en el etiquetado, y normativa. Algo así como exportar llaves en mano.

Las exportaciones españolas también se verían beneficiadas cuando Lidl desembarque en Estados Unidos, una operación que la compañía planea en el horizonte del año 2018 desde una base próxima a Washington. Ferran Figueras y Miguel Paradela han matizado que su arranque en ese país no se producirá hasta lograr entre cincuenta y cien tiendas.

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