Jose Illana (izquierda) y el equipo de Quiero salvar el mundo haciendo marketing
Jose Illana (izquierda) y el equipo de Quiero salvar el mundo haciendo marketing
ECONOMÍA

Marcas ciudadanas: un nuevo camino para las empresas

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Lo que hace años podría sonar a disparate en términos de negocio, hoy se ve como oportunidad y solución. “Vivimos tiempos inciertos en los que conceptos como Estado del Bienestar, empleo fijo o cambio climático hacen que todo lo que nos rodea se vuelva inestable y nos resulte difícil anticipar o prever dónde nos va a llevar este cambio”. Así lo asegura Jose Illana, que organiza un encuentro internacional de sostenibilidad aplicada a los negocios -Sustainable Brands Barcelona- por primera vez en España.

“Estamos en el comienzo de algo nuevo que está haciendo revisar los sistemas de distribución, los modelos económicos, la gestión de la información e incluso la forma del Estado”, afirma Illana. ¿Cómo puede la organización tradicional responder ante esta realidad? “Las empresas debemos revisar qué entendemos por liderazgo, dominio y relación”, sostiene este experto, que además es socio cofundador de la compañía Quiero salvar el mundo haciendo marketing.

Según Illana, ya no se trata de tener poder sino un propósito vital. “La empresa necesita ser genuina, auténtica, movida por una razón de ser: un por qué estoy aquí y qué quiero hacer por mi entorno, que la lleve más allá de su actividad económica”, opina. “Ese compromiso a lo largo del tiempo es lo que la hará única, creíble y perdurable”, añade Illana.

Frente a la volatilidad, valores

“Las economías de escala junto con fenómenos de gentrificación urbana están provocando la homogeneización de todo lo que nos rodea. Tenemos ofertas, mensajes e historias maravillosas pero iguales en el fondo”, señala el empresario. Desde su punto de vista, este es el motivo de la proliferación de las llamadas ‘empresas líquidas’, que define como “estructuras volátiles organizadas en torno a retos, a partir de la suma de autónomos que trabajan por proyectos”.

Illana cree que en estos entornos tan cambiantes es bueno “centrarse en lo estable: el individuo”. En él y en su contacto con el entorno. Por eso habla de un nuevo concepto de “marca ciudadana”. “Siempre he pensado que la marcas son un punto de encuentro entre un grupo de personas organizadas en torno a fabricar un producto o servicio y un grupo de personas que deciden adquirirlo”, explica.

Coincide con él Cheryl Heller, fundadora de un consorcio llamado CommonWise que trabaja con grandes corporaciones en proyectos de innovación social. “Dada la volatilidad de casi todo hoy en día, es necesario tener en cuenta todo el sistema del que cada producto es parte; desarrollarlo en armonía con el entorno y con la sociedad en la que se integra”, señala Heller.

Empresas B

Algunas compañías ya siguen estos pasos. Son las conocidas como ‘empresas B’, que incorporan su propósito ciudadano y de mejora del entorno a los estatutos sociales. El cumplimiento de este fin social y otros requisitos de funcionamiento y transparencia se aseguran a través de un certificado que acredita su condición de empresas que incorporan la sostenibilidad como parte de su forma de hacer negocios.

Las empresas B tienen una visión de la economía centrada en servir al bienestar de las personas, las sociedades y el planeta, aprovechando el potencial del mercado para complementar las acciones de los Estados y de la sociedad civil. El problema -según Illana- es que este modelo ha sido adoptado en mayor medida por empresas pequeñas o de tamaño medio. Sin embargo, la incorporación de multinacionales como Ben & Jerry o Patagonia, o la reciente entrada de gigante brasileño de cosmética Natura, “están atrayendo a otras compañías que ven en esta certificación una oportunidad y una necesidad”, asegura el experto.

Precisamente el director de trazabilidad de Patagonia, Nicolas Allen, estará en Sustainable Brands Barcelona los días 27 y 28 de abril. Le acompañará Pedro Tarak, miembro del equipo directivo de la organización internacional de certificación de empresas B, BCorp. Tarak también es cofundador de Sistema B, una organización sin ánimo de lucro cuyo objetivo es adaptar el entorno socioeconómico y medioambiental para favorecer la proliferación de empresas que sigan este modelo. Con su presencia en este evento sobre sostenibilidad y negocios sus organizadores pretenden transmitir “las oportunidades del modelo de empresas B para transformar la economía”.