Jacobo Benbunan: «Ryanair, en términos de marca, es de las mejores aerolíneas»
Para el CEO de Saffron, la empresa irlandesa consigue representar perfectamente lo que promete: compañía de bajo coste, donde lo importante es la eficiencia y «no te van a tratar con guante blanco»
Contundente, sin tapujos y con las ideas claras, Jacob Benbunan, Cofundador y CEO de Saffron, nos habla sobre la «marca», entendida como la identidad y el alma de una compañía o un país. En un mundo donde recibimos una infinidad de mensajes cada segundo y donde el acceso a la información está en la punta de nuestras manos, la gestora de estrategia e identidad de marcas institucionales ayuda a las empresas a definir quiénes son.
- ¿Cómo definiría Saffron?
Las instituciones, las empresas, los países, las ciudades necesitan, por una parte, tener muy claro lo que son y por otra, tener muy claro cómo explican lo que. La revolución digital que estamos viviendo ahora crea una serie de incertidumbres en los empresarios de que hoy pueden ser «esto» pero el día de mañana pueden haber perdido su status quo ante los competidores. Nosotros les ayudamos a definir y construir esa marca.
- ¿A la hora de construir esa marca por dónde se empieza?
Existen varios casos. Cuando hablas de empresa, pueden ser compañías que se están creando ahora mismo o que llevan funcionando 100 años. En el primer caso, se empieza con una hoja en blanco. Te sientas con los fundadores e intentas entender lo que aspiran a hacer: qué es lo que hace, cómo lo hace, pero sobre todo, entender por qué lo hace. Si nos fuéramos atrás varios años y habláramos con los fundadores de Google, te dirían que lo que pretendían hacer era un buscador para internet. Pero analizándolo, tenían una visión mucho mayor. Tenían muy claro qué es lo que iban a hacer, cómo lo iban a hacer, pero cuando hablaban de su objetivo, afirmaban que su visión era cambiar el mundo.
Pero cuando llevas ya tiempo en el negocio, tienes unos hábitos, tienes unas percepciones, una cultura, unos clientes, una reputación que hace que, por una parte parezca mucho más sencillo definir quién eres, pero por otra, si estas en un proceso de cambio, nosotros actuamos como el agente que catalizó esa transformación.
- Como puede ser el caso de Ryanair…
Ryanair, si defines marca como yo lo intento definir, es una de las mejores marcas, si no la mejor, en el mundo de transporte aéreo. Una manera de definir marca es una respuesta a una promesa. Cierras los ojos, pronuncio una palabra -digamos un nombre comercial- y la reacción que provoca esa palabra en tu mente es lo que puedes entrever lo que es la marca. Ryanair siempre te ha prometido que es una compañía de bajo coste donde lo importante es llevarte de A a B, donde lo importante es la eficiencia y la eficacia, donde no te van a tratar con ningún tipo de guante blanco y donde el objeto no es qué pasa mientras vas a de un punto a otro.
- Siguiendo con el tema de aerolíneas. Vueling es una marca en cuya creación participasteis vosotros. ¿Cómo fue la experiencia?
Cuando nosotros creamos la palabra «Vueling», el objeto era la compra inteligente. La campaña de comunicación tuvo muchísimo éxito pero, por una serie de razones, Vueling equivocadamente, se enfoca hacia Ibiza, la mochila y la chancla. En un momento determinado se da cuenta de que tiene que hacer un «shift» en su comunicación y que el negocio viene con el empresario que se gasta más que los 29,99 euros del billete. Entonces, consigue dotarse de una personalidad que le blinda frente sus accionistas, en un primer lugar los de Iberia y posteriormente IAG y por ello IAG ahora trata Vueling como una marca independiente de Iberia y de British Airways.
- A la hora de definir una marca, ¿qué importancia tiene el nombre o elementos como los colores en su éxito?
Yo estoy convencido de que cualquier nombre vale. Hay nombres más afortunados que otros. Cuando nosotros creamos Vueling, un publicista dijo que la denominación era bastante pobre. Aquel publicista me dijo, nada más nacer Vueling, que Go, una aerolínea de bajo coste que lanzó British Airways en los años 90, era una marca mucho más potente que Vueling. Go, quebró y despareció y Vueling durante un tiempo ha ganado mucho más dinero que Iberia y ha transportado a muchos más pasajeros que Iberia. ¿Significa eso que el nombre Vueling sea mejor o peor que el nombre Go? Vueling puede ser un nombre con una cierta magia al principio, mezclando el español con el inglés y que tenía mucho que ver con el espíritu de la empresa. Lo importante con Vueling no fue el nombre en sí sino la marca, que fue consistente en cada uno de los puntos de contacto, incluyendo su denominación.
- ¿Qué peso tiene eso en la longevidad de una startup?
La denominación y la expresión visual que tengas este explicada a través de cada punto de contacto. Si la startup tiene presupuesto para hacerlo, debería hacerlo. Pero cuesta dinero. Al igual que contratas a un abogado para que te prepare los estatutos de la sociedad, necesitas pagar a un equipo de diseño que te desarrolle las aplicaciones de los puntos de contacto de esa startup. Cuanto más consistente, más amarres la manifestación visual de tu marca, más fácil será que según crezcas, te desarrolles a través de ella.
- Más allá de empresas, también habéis trabajado con países, en concreto, Polonia. ¿Qué diferencias encuentra con la marca de una empresa con un país que ya tiene una cultura?
Primero, asumamos que los políticos que nos contratan no son corruptos. Eso es un asumir. A partir de ahí, la diferencia fundamental es que la probabilidad de que el consejero delegado de una empresa tiene una longevidad en el puesto de más de 4 años es media-alta. Cuando trabajas con un país, tu cliente a los cuatro años desaparece. Eso significa que, el último año, se dedica a no hacer nada más que «ponerse guapo para que le voten». Y que el primer año tiene que o bien buscar la caja para ver dónde meter mano o bien poner orden. Así, realmente cuando trabajas con un país solo tienes dos años para trabajar con él, a no ser que tengas la suerte de que ese país sea un país que tenga la conciencia de Estado y que el jefe del Estado tenga una visión amplia y que entienda que esto no es un «cómo me ato a la butaca».
- A la hora de crear esa marca-país, ¿qué lo define?
Lo que define a la marca es lo que es ese país, independientemente de lo que piensen los de dentro que es o lo que piensen los de fuera. Los activos que se promocionan son los activos que tiene.
- ¿Y quién define esos activos?
Se determina con mucha investigación, lógicamente pero no siempre son evidentes de definir, especialmente en países como España que es tremendamente diverso. Si yo te pregunto, señálame una única cosa que sea genuinamente española. ¿Qué hay español? Es algo complejo… Entonces, el tema es definirlo para luego articularlo. Una vez que tienes eso, la mecánica es como la de una empresa.
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