Larracoechea, del «lobby» de primeras marcas: «Las exportaciones han sido el agente clave para el sector»

¿Cómo le fue el año pasado al Gran Consumo?

— Fue un año de total estabilidad en donde creo que el crecimiento fue de 0,1%, según Nielsen, lo cual no es nada. Se puede decir que el mercado ha estado estable. Tras muchísimos años ha bajado el consumo por unidades, por volumen, aunque se ha mantenido estable en euros por la inflación.

El índice de confianza del consumidor entre febrero de 2013 y febrero de 2014 ha mejorado sustancialmente. ¿Qué perspectivas maneja para este año?

— Va a crecer ligeramente. Puede haber un crecimiento del 1%/1,5%. Creo que va a haber una mejoría del clima, de las expectativas del consumidor, y del empleo también. Podría haber medidas que ayudasen, pero creo que el IVA no va a bajar. De hecho, el gran temor del sector es de que suba porque sería muy negativo para el crecimiento.

¿Qué ha hecho vuestro sector para combatir la crisis?

— El peso del sector en la economía sigue siendo un 7%. Y lo era en el año 2008 también. ¿Por qué? Porque aunque las marcas han bajado, lo han recuperado en exportaciones. Las exportaciones han sido el agente clave de que el sector no haya bajado. También ha habido una guerra de precios para mantener cuota de mercado. Y promociones.

Usted ha dicho que las cadenas de supermercados, con las marcas blancas, «utilizan una competencia desleal y reglas discriminatorias»

— Nada contra la marca blanca . Lo que tenemos es un problema contra ciertas prácticas. Hay un informe de la Comisión Nacional de Competencia de octubre de 2011 que es un análisis del mercado de alimentación y gran consumo y que concluye una serie de conductas discriminatorias en cuatro partes: por desreferenciación, por márgenes —a unos productos unos márgenes muy superiores respecto a otros. Tenemos un informe que demuestra que sin esa discriminación la marca de fabricante bajaría un 20% de media—, también algunas cadenas prohiben las promociones en sus lineales —para no perjudicar a su propia marca—. Y la cuarta, la discriminación por su posicionamiento y espacio en las estanterías cuando no les corresponde por su volumen de ventas.

¿Pero no es potestad del supermercado decidir donde coloca los productos?

— Sí, las cadenas tienen sus modelos y ése es el tratamiento que deciden dar. Hasta ahora esto es legal. Sin embargo, es una práctica discriminatoria y según la Competencia si esto a la larga genera una desaparición de marca o una bajada del ritmo de innovación en el país (las marcas cada vez sacan menos innovaciones) puede ser perjudicial para el consumidor. Y por lo tanto ser anticompetitivo y recibir en el futuro algún tratamiento jurídico novedoso.

En vuestra página ofrecéis un informe del British Brands Group en el que se muestra el gran parecido de formato entre la marca de fabricante y la marca blanca.

— Sí, las copias desleales es otra forma de discriminación. Aunque se supone que ya está prohibido.

¿Se sigue haciendo?

— Sí, se sigue haciendo porque nadie se atreve a denunciarlo. Hay que pensar que en muy pocas cadenas se concentra el 60 ó 70% del mercado. A ver quién se atreve a denunciar a un cliente que puede ser un 10 ó un 15% de su negocio. Siempre es menos perjudicial sufrir esta conducta desleal o abusiva que quedarse fuera.

¿Cómo se puede abordar este asunto?

— La nueva Ley de la Cadena Alimentaria, consciente de este hecho, lo tipifica como una conducta ilegal. Y permite que asociaciones tomen un papel activo en las denuncias de este tipo de conductas para que la empresa individual no tenga que exponerse.

Desde la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) reprocharon a las marcas de fabricante que hicieran «publicidad corporativa desleal, que denigra de modo indiscriminado» a la marca blanca

— Jamás hemos dicho algo contra la marca blanca. Esto no es cierto, nunca nos hemos metido contra la marca blanca en sí misma.

¿Cuánto poder tienen los supermercados?, ¿ejercen abuso de poder? De ser cierto esto último, ¿está bien regulado por Competencia?

— Muchas de las prácticas que acabamos de mencionar las sufren el 80% de los fabricantes. O sea, que no es puntual. En España, en casi todos los países en realidad, Competencia sólo entra a juzgar en dos supuestos: cuando el abuso o la deslealtad lo comete un elemento con posición dominante (más del 40% ó 50% de cuota de mercado) o cuando dos se ponen de acuerdo para subir los precios. Los demás abusos van por tribunales ordinarios. En este sentido la Comisión Nacional de Competencia hace su informe pero hay una parte que ellos no juzgan. Y ahí no ha habido nada, porque nadie se atreve a denunciar a nadie.